Parole Chiave: Quanto deve essere lunga la coda lunga?

A cosa servono i motori di ricerca? Jakob Nielsen in Web Usability 2.0 arriva a definirli “motori di risposta“. Riuscire a capire i processi e le motivazioni che portano gli utenti a cercare in un modo piuttosto che nell’altro diventa essenziale per la costruzione di una lista keyword efficace… e redditizia.

Possiamo suddividere schematicamente le parole chiave in tre tronconi, proprio sulla base dell’intento di ricerca:

  • parole chiave informative usate da utenti alla ricerca di informazioni
  • parole chiave che esprimono la ricerca di una soluzione a un problema
  • parole chiave commerciali che usate da utenti pronti a convertire/acquistare.

Un conto è l’intento che esprimo cercando “acne”, un altro quello con “eliminare l’acne” e un altro ancora lo esprimo con “vichy normaderm trattamento idratante anti-imperfezioni 50ml”.

Nel primo caso mi sto informando su cos’è l’acne: quali sono le cause, quali le soluzioni, etc etc. Avete notato che il primo risultato cercando “acne” è wikipedia? Beh, ci sarà un motivo ;); cercando “eliminare l’acne” sto cercando una soluzione che può essere una crema ma anche un dermatologo, con l’ultima query invece ho le idee chiare: voglio proprio quella. Si tratta solo di scegliere lo store che mi fa percepire maggior vantaggio (prezzo, sicurezze nel pagamento, customer care etc etc). Non a caso, con questa query Google pubblica i risultati di Google Shopping.

Ecco appunto Google Shopping. I risultati di Google Shopping dovrebbero essere una miniera di informazioni per chi ha un e-commerce. Non si usano parole chiave (non le usa l’inserzionista), la scelta del prodotto da pubblicare avviene sulla base della corrispondenza “query utente” – “informazioni contenute nel feed di prodotti”.

Quindi: senza che io “forzi” la pubblicazione dei prodotti solo per certe keyword, come faccio in rete di ricerca, posso scoprire cosa cerca davvero il mio target. E quali sono i termini di ricerca che lo portano a convertire?

Ingenuamente pensavo: più una query è lunga più esplicita delle informazioni, più definisce utenti pronti a cacciare la grana. Sarà vero?

Con le nuove campagne Shopping, per analizzare i termini di ricerca bisogna andare nella tab “dimensioni” e da lì selezionare il rapporto sulle query.

Scarichiamo il rapporto sulle query. Fatto?

Bene, aggiungiamo una colonna: con le formule di excel calcoliamo il N° di termini che compongono la query.

numero-parole

A questo punto ci vengono in soccorso le tabelle pivot in cui metteremo come “etichetta di riga” il numero di parole, e tra i “valori” il conteggio dei termini di ricerca (cioè quante query di una parola, due parole, n parole), oltre che ovviamente, tutte le altre metriche che vogliamo analizzare.

Il risultato di due mesi di campagne Shopping  per me è stato questo (ho usato le scale colori della formattazione condizionale)

tab-pivot

Riassumendo i dati:

Le query di 2, 3 o 4 termini, che corrispondono al 75,44% delle query utilizzate nel periodo, portano:

  • il 90% delle impressioni
  • l’84% dei clic
  • il 79,52% delle conversioni
  • l’81,90% del profitto (entrate-costi)

E’ anche vero che termini di ricerca composti da 6-7-9-10-11 termini hanno tassi di conversione di tutto rispetto, molto superiori alla media (curiosamente non è così per query di 8 termini), va anche detto che tali termini hanno percentuali di clic e conversioni (quasi) irrilevanti

conversioni-tasso-conversione

 

Analizzare il tasso di conversione fine a se stesso diventa un’attività sterile se non lo rapportiamo anche al numero di transazioni: meglio un clic con una conversione (100% conversion rate) o 10 clic con 5 transazioni (conversion rate del 50%)?

In Conclusione

Nei due mesi di campagna Shopping, i termini di ricerca che hanno portato la maggior parte delle transazioni, del profitto e del traffico erano composti da 2, 3 o 4 termini. Sembra che per questo account ci sia davvero poco spazio per la coda lunga (soprattutto considerando che i nomi dei prodotti dell’ecommerce hanno in media 2/3 termini).

Va anche detto che tutto il ragionamento fila se consideriamo come “coda lunga” i termini di ricerca lunghi più di 4 termini. Ma si deve tornare al punto di partenza: qual è l’intento della query? Sia “reflex canon” che “canon 6d” sono composte da soli due termini, ma nel primo caso la query comprende tutta la gamma delle reflex canon, nel secondo solo un caso particolare.

La conclusione è che non c’è una conclusione universalmente valida, solo l’analisi delle interazioni di tutte le variabili ci può aiutare nelle analisi (anche delle campagne AdWords)

 

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