Ottimizzo i quality score bassi? Si. Dopo gli altri.

Ieri leggevo un post di PPC Hero, il succo del discorso era che il CTR è sì una metrica importante, ma non è certo l’unica da analizzare.

E’ vero, il CTR influenza il punteggio di qualità che a sua volta determina il costo per clic. Tutto giusto: un buon CTR ci porta a spendere di meno per un clic.

Ecco, è qui l’errore di fondo (secondo me): fai campagne AdWords per spendere il meno possibile o investi (non spendi) una certa cifra per guadagnare il più possibile? Cambia la prospettiva.

Mi domandavo, ottimizzare per il CTR (e il punteggio di qualità) è davvero l’unica soluzione o è solo una conseguenza di altre rosservazioni? E ci sarà una gerarchia di importanza nell’ottimizzazione?

Attenzione, non sto dicendo che il CTR e Punteggio di Qualità non siano importanti, solo che vanno analizzati in relazione (anche) ad altre metriche.

Non sono mai stata del tutto convinta che il Punteggio di Qualità fosse l’unica metrica da indagare e che il “quality score alto” fosse l’unico obiettivo da raggiungere per chi vuol essere AdWords Specialist.

Ho voluto avere la prova provata (nei limiti di quanto può essere provata una prova basata sui dati di un solo account) e ho esportato i dati dell’account stesso (in rete di ricerca  ed escludendo la campagna brand).

Si tratta di un account orientato alla generazione di lead da contattare in un secondo momento dai commerciali dell’azienda in questione. Ci sono svariati campi da compilare nel form (oltre ai consueti “nome, e-mail e telefono”, ci sono anche l’indirizzo, il comune e la provincia). Suppongo che chi compila il form debba essere proprio convinto.

Non si tratta di una landing “acchiappa indirizzi e-mail”. E soprattutto non si regala niente 🙂

Accadono cose interessanti

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che in altri termini è

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Ecco cosa vediamo:

  • il 15% circa delle impressioni è generato dal 23% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità di 3/4.
  • il 44% delle impressioni è generato dal 35% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità pari a 5
  • il 40% delle impressioni ha un punteggio di qualità maggiore uguale a 6 e porta circa il 41% delle impressioni.

Houston, abbiamo un problema: più del 70% delle impressioni sono generate da parole chiave con punteggio di qualità minore di 7. 

… Andiamo più a fondo.

In questo account c’è una sola parola chiave con punteggio di qualità 8 e data l’esiguità delle impressioni generate da questa keyword possiamo anche non considerarla.

Aggiungo la colonna del tasso di conversione, sia in relazione ai clic convertiti che alle impressioni. Quello che trovo è questo

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Ok. Le parole chiave con punteggio di qualità 3 son quelle con il CTR più basso e il CPC più alto.

Fin qui tutto regolare, come ci aspettiamo, ma guardate un po’:

le parole chiave con punteggio di qualità 4, pur avendo il CTR simile a quelle a P.Q. 3, sono anche le parole chiave con il CPC più basso, e più basso anche di quelle con punteggio di qualità 7. (A dimostrazione che il CTR non è l’unica variabile che influenza il punteggio di qualità)

Spostiamoci alle colonne delle conversioni.

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Ohibò, le migliori parole chiave (in termini di performance) sono quelle con punteggio di qualità 6: hanno il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto. 

Perché ho aggiunto il tasso di conversione in relazione alle impressioni?

Perché prima di esserci il clic deve esserci l’impressione :). La nuova colonna ci dice che per arrivare ad una conversione servono meno impressioni per le “parola chiave 6” e per le “5” che non per quelle a punteggio di qualità “7”.

E adesso che lo so, cosa faccio?

Adesso che lo so, ho un’ordine di priorità: cerco (chissà se ce la farò) di intervenire in prima battuta su ciò che va bene per farlo andare meglio, cioè: cercherò di ottimizzare, prima delle altre, le parole chiave con punteggio di qualità 6 e 5: se riuscissi ad abbassare un po’ il CPC, probabilmente abbasserei il costo per conversione.

Fatto questo, passerei alle parole chiave 7. Solo finita questa fase passerei alle keyword con punteggio di qualità 3 e 4.

Detto in altri termini: l’obiettivo (per questo account, e in questa fase) non è ottimizzare i quality score bassi.

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