Non si sospende la display solo perché non funziona

Non ho mai amato le campagne Display (che per me si chiama Rete Dispray) poi però è arrivato il Remarketing e mi ha fatto avvicinare al magico mondo del Google Display Network. Che poi, più la Display non mi piace più diventa una sfida, più diventa una sfida più voglio vincere. Io non posso perdere. Non mi piace perdere. Io avverso la perdita  🙂

Riflettevo sulla display quando mi è capitato di leggere questo articolo di Search Engine Watch. In un lampo ho ripensato al cliente oggetto, più di tutti, delle mia fucsiattenzioni.

il cliente in questione ha aveva attive (lato AdWords)

  • campagne in rete di ricerca sul brand
  • campagne in rete di ricerca sui prodotti
  • campagne DSA in rete di ricerca
  • campagne RSLA
  • campagne shopping
  • campagne remarketing (di vario tipo)

Mmm.. Cosa manca? La rete display. Attiviamola. Col mal di stomaco e le mani che tremano ma attiviamole. La accendo.

I risultati degli ultimi tre mesi sono stati questi

display

Si, è vero: il conversion rate è pessimo, l’incidenza dei costi è circa del 15%. Siamo ai limiti. Sono “fortunata” perché il valore medio dell’ordine è alto, altrimenti andremmo in perdita patocca.

Ah, mi sono dimenticata di dirvi una cosa. In queste campagne display (in realtà sono più d’una), ho escluso il segmento “elenco principale”: in linea di principio sto mostrando gli annunci a chi non è mai entrato nel sito, o meglio, a chi sta navigando con un browser senza cookie di remarketing.

Ad ogni modo… analizzando solo il last click (come nell’immagine sopra), potremmo quasi pensare di sospendere le display: non sono “direttamente” produttive.

percorso-conversione

Ohibo, i clienti di questo e-commerce non convertono subito, anzi, sono proprio pochi (il 15%) quelli che convertono alla prima visita…. e le mie campagne display sono rivolte proprio a chi entra nel sito per la prima volta. Non posso certo aspettarmi grandi cose quanto a “conversione last click”.

Siete pronti?

Ok. Adesso c’è la carica giusta per rosservare. Passiamo al report “Conversioni indirette” all’interno delle Canalizzazioni multicanale. In questo caso sto usando i raggruppamenti di canali personalizzati.

canaliOhibò che sorpresa, la display (in tutte le sue forme: pura e remarketing) è molto più efficace come “canale indiretto”. Considerando le 15.000 conversioni (sono transazioni) indirette… decisamente più efficace.

Ma chi accede al sito per la prima volta da display, poi come converte? (basta creare un segmento di conversione in cui la prima interazione è la campagna display ed escludere l’ultima interazione che comprende la campagna stessa).

Ohibò bis… indirette la maggior parte di chi accede da display e poi converte (da AdWords), nella visita della conversione accede da campagna brand o da campagna shopping. Sarà strano? Secondo me no.

Sono utenti che ormai sono persuasi. O vanno sul sicuro cercando il nome del negozio (che tanto poi ha un motore di ricerca interno che funziona  🙂 ), o cercano il prodotto e cliccano su un annuncio shopping: prodotto – prezzo – nome del venditore. Stop. Molti meno convertono dalle campagne sui prodotti. Interessante osservare che nel caso delle campagne brand, una larga parte delle transazioni è generata da utenti che atterranno nella pagina feedback clienti, come dire: il bandwagon effect è sempre in voga perché non è di moda mai.

Ok, ho capito. Sta dispray potrei anche disprezzarla un po’ di meno perché un po’ in realtà funziona. Ma… quanto funziona? [lettura indispensabile: Multichannel attribution modeling: the good, bad and ugly models]

Avinash propone un modello di attribuzione personalizzato che

  • parte da un’attribuzione basata sulla posizione (ovvero, il peso del canale cambia in base al punto in cui si trova nel percorso)
  • in base alla lunghezza del percorso di conversione imposta una finestra di ricerca di x giorni prima della conversione
  • da un peso al coinvolgimento della visita basato sulla profondità della visita
  • da un peso maggiore ai clic rispetto alle impressioni (per farlo dovete avere attive le conversioni view through da analytics)

Nel mio caso il risultato è stato questo: campagne display con un ROAS che va dal 2000 a 7700%

display-attribuzione

Mmm, vuoi che debba cominciare a rivalutare l’utilità della rete display.

9 pensieri su “Non si sospende la display solo perché non funziona

  1. Gianpaolo Lorusso

    Super rosservazioni (come sempre).
    Grazie.
    Un’unica lorusservazione (scusami, non ho resistito):
    Se usi il codice di conversione di Analytics non riuscirai a vedere le conversioni viewtrough in AdWords.
    Pensavo fosse un bug, invece é proprio che non funzionano. Ho chiesto conferma in AdWords.
    Ma in realtà, con i report che hai fatto vedere, quelle sono abbastanza superflue.
    Brava Rosserva,
    Ma adesso vai in vacanza veramente! 😉

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    1. rosserva Autore articolo

      Grazie Gianps,

      hai ragione: usando il monitoraggio di Analytics per le conversioni AdWords non vedo le conversioni view through. Ma forse non tutti sanno che… anche da Analytics è possibile vedere le impressioni indirette 😉 Era un programma in beta e non so se Google accetta ancora di whitelistare account (è in beta da almeno 2 anni) http://analytics.blogspot.it/2013/06/see-full-impact-of-unclicked-display.html
      Pensa te che per il link sono andata a ripescare le slide dell’Adworld experience 2014 🙂

      P.s. C’è già un moijto che mi aspetta

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  2. claudio pontirolli

    Ottimo articolo! La display non va disprezzata. Su grandi volumi e per piani elaborati è un’arma indispensabile. Spesso la vedo bistrattata per un semplice motivo, ha logiche diverse dalla search e non si possono lasciare le campagne senza verifiche per tanto tempo (come troppo spesso si fa nella seach). Salviamola!

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  3. Alberto

    Beh, se si potesse avere Ross come consulente per la mia campagna Adwords sarebbe proprio il massimo.
    Comunque è vero, manca una pagina contatti, ma lo scopo di questo blog non è sicuramente quello di cercare nuovi clienti 🙂 almeno credo.
    Detto questo, io ho sempre disprezzato le campagne display.
    Preferisco contatti mirati, ma forse mi sbaglio.
    Buon Ferragosto a tutti!

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    1. rosserva Autore articolo

      Grazie Alberto per il tuo commento.
      Come avrai intuito, anche io non amavo particolarmente le campagne display, o meglio:era un rapporto di amore/odio. Odio perché sono rari i casi in cui ne vedi i risultati immediati. Amore perché c’è ampio spazio per la ricerca (del target e del targeting) e perché nella display c’è molto più spazio per i “test” rispetto alle possibilità offerte dalla rete di ricerca.

      Ps. Ci hai visto bene. In questo blog manca una form contatti perché il mio obiettivo non era quello di raccogliere contatti/clienti bensì quello di condividere le mie “rosservazioni”.

      Rispondi
  4. Alberto

    Grazie per avermi risposto.
    Prossima settimana dall’ufficio mi leggerò tutti gli articoli, che trovo molto interessanti.
    Ho chiesto ad una web agency un preventivo per settare la mia campagna Ad, e si sono permessi di chiedermi 3mila euro di fee iniziale e 1.500 euro al mese di canone, per solo due annunci pubblicati.
    E poi dicono che in Italia non si trova lavoro ah ah ah
    Scusami per lo sfogo.
    Buon week.

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