Melius abundare quam deficere (con le corrispondenze)

Usiamo più corrispondenze per la stessa parola chiave perchè fa figo e non impegna?

Volendo si, ma non credo che avremmo gran successo al bar con gli amici se ci vantassimo di fare campagne con i tre tipi di corrispondenza  ;-). Piuttosto l’utilità sta nel diverso rendimento, in termini di conversioni, ROI e profitto di parole chiave con match type diversi.

A campagna avviata, potremmo renderci conto che ci sono parole chiave che performano bene: tante conversioni a basso costo e traffico elevato. Non vogliamo correre il rischio di perderci quest’opportunità, quindi le inseriamo nel nostro account con corrispondenza esatta. In questo modo però ci perdiamo tutta la fetta di varianti pertinenti, di solito “long tail” che però convertono. Si tratta in genere di parole chiave che prese singolarmente generano poco traffico, ma prese tutte assieme portano una buona quantità di traffico con un buon tasso di conversione e costi bassi. Proprio perché “tutte le varianti pertinenti” prese singolarmente avrebbero poco traffico, avrebbe poco senso inserirle come corrispondenze esatte: dati i volumi ridotti molto probabilmente non verrebbero mai pubblicate (facendoci perdere opportunità preziose).

Prima di partire con le parole chiave “triplicate” dobbiamo far nostro il funzionamento di AdWords:

All’interno di un account AdWords non dovrebbero esserci parole chiave duplicate

Il motivo è abbastanza semplice: della nostra sindrome di onnipotenza/onnipresenza ne possiamo parlare con il nostro psicoterapeuta, a Google non interessa e non pubblica contemporaneamente più annunci per lo stesso inserzionista. (Eccezion fatta per le campagne Search pubblicate contemporaneamente alle Schede di Prodotto).  La conseguenza è che due parole chiave uguali provocherebbero competizione (delle stesse) per la pubblicazione. Indovinate un po’ qual è il risultato? CPC mediamente più alti.

Obiettivo dichiarato di Google AdWords è la qualità, ovvero l’utilità di un risultato per l’utente che effettua la ricerca.

Una delle conseguenze è che quando un utente effettua una ricerca, AdWords cercherà di pubblicare l’annuncio associato a una parola chiave uguale alla query digitata dall’utente.

  • Se usiamo le tre corrispondenze per la stessa parola chiave, tutte potrebbero attivare l’annuncio. In questo caso AdWords preferisce la parola chiave con il grado di corrispondenza più restrittivo.
  • Se abbiamo più parole chiave generiche che potrebbero attivare l’annuncio, AdWords preferisce quella con il ranking (CPC*Punteggio di Qualità) più alto.

Supponiamo che Ciccio di Nonna Papera (l’utente) cerchi hotel 3 stelle a cicciolandia. Nel nostro account la parola chiave c’è, e per ben tre volte: una per tipo di corrispondenza. Le parole chiave però hanno registrato performance diverse (CTR, rendimento diverso in località diverse e tutte le altre belle cose che influenzano il punteggio di qualità).

3-corrispondenze

 

 

 

Quale delle nostre tre parole attiverà l’annuncio?

Teoricamente dovrebbe essere [hotel 3 stelle a cicciolandia] cioè quella con il grado di corrispondenza più restrittivo. Però creando un rapporto sulle query vediamo che molto spesso la query ha attivato anche la corrispondenza generica, e la spiegazione sta proprio nel ranking della generica rispetto all’esatta.

Se non possiamo essere sicuri ha senso utilizzare le tre corrispondenze?

AdWords non agisce all’oscuro: ci dice cosa fa, e ci da anche gli strumenti per fargli fare quello che vogliamo noi e non quello che vuole lui  ;-).

Possiamo considerare due casi: la stessa parola chiave con più corrispondenze all’interno dello stesso gruppo di annunci o gruppi di annunci/ campagne uguali ma con match type diversi.

Più corrispondenze nello stesso gruppo di annunci

Il ranking è il prodotto di punteggio di qualità per offerta CPC.

Nel caso dell’esempio, risolveremmo il “problema ranking” con offerte differenziate, più basse per la generica, più alte per l’esatta.

3-corrispondenze-cpc

 

 

 

Gruppi di annunci o campagne organizzate per tipo di corrispondenza

Vi ricordate le corrispondenze negative? La negativa, la negativa esatta e la negativa a frase? Usatele!

  • Gruppo Generico: -“hotel 3 stelle a cicciolandia” e -[hotel 3 stelle a cicciolandia]
  • Gruppo a Frase: -[hotel 3 stelle a cicciolandia]

Se Ciccio di Nonna Papera cercasse hotel 3 stelle a cicciolandia vicino a un sexy shop, grazie all’uso delle inverse, possiamo essere sicuri che la query attiverà il gruppo a frase, e non il generico.

Tenere più corrispondenze nello stesso gruppo d’annunci o separarle in gruppi/campagne diverse?

E’ una scelta strategica e come tale andrebbe valutata in relazione al caso specifico: se separassimo le campagne per match type, potremmo attribuire un budget diverso ai diversi tipi di corrispondenza, o ancora, potremmo usare (per esempio) il remarketing su rete di ricerca per le parole chiave esatte che hanno convertito. In linea generale: separare = maggior controllo. E’ anche vero però che separare moltiplica il numero di campagne o gruppi di annunci (e quindi maggiori “difficoltà” nella gestione). Ancora una volta si tratta di un calcolo Costi / Benefici: Cosa vogliamo ottenere? E cosa siamo disposti a fare per ottenerlo?

Come ultima cosa: un regalo! Qui trovate un tool per la creazione delle campagne con tre corrispondenze creato da Filippo Trocca. E se non capite come funziona, qui trovate un video esplicativo.

 

9 pensieri su “Melius abundare quam deficere (con le corrispondenze)

  1. vincenzo bonanni

    Grazie Rossella, le informazioni sull’utilizzo delle corrispondenze sono veramente interessanti ed utili, assolutamente non scontate e da leggere con attenzione (ho riletto l’articolo almeno 3 volte)

    avrei diverse domande da fare, sono alle prese con una campagna ricerca selezione display, e sto incontrando diverse difficoltà, spero di risolvere, almeno in parte, con queste tue indicazioni

    in ogni caso se puoi e se lo ritieni opportuno vorrei un tuo consiglio al riguardo
    forum della community
    https://www.it.adwords-community.com/t5/Articoli/Ricerca-e-Display-oggi-una-squadra-vincente/ba-p/21745

    grazie ciao, Vincenzo
    JVB

    Rispondi
  2. rosserva Autore articolo

    Ciao Vincenzo,
    lascio spazio in quel post ad Andrea, autore dell’articolo. Io non sono una fan delle campagne “Miste”: benché la distribuzione di impressioni Display vs. search sia migliorata con questa tipologia di campagna, continuo a credere che le due reti debbano darsi obiettivi diversi e come tali debbano avere impostazioni diverse.

    Rispondi
  3. vincenzo bonanni

    cmq sia.. oggi ho lavorato molto sullo studio kw, analisi termini di ricerca e corrispondenze..

    inutile dire che aver letto più volte il tuo articolo mi è stato di aiuto, ho una visione più ampia e chiara
    certamente impazziremo dietro tutti questi dati, ma almeno sarà stato bello avergli dato un senso 😉

    grazie davvero,
    Vincenzo

    ps: sono molto incuriosito dalle tue proposte
    “Perchè le Parole Chiave sono come l’Insalata? Le Opzioni di Corrispondenza: Wilma Passami la Clava, oggi sono un pò Tafazzi Io sto bene, io sto male, io non so come stare.”
    ..è il tempo che mi manca, ciao

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    1. rosserva Autore articolo

      Grazie Vincenzo 😉
      Ricavati una mezz’oretta, va bene anche la mattina anche quando sei riunito con te stesso: sono post molto “basic”, ma spesso quelle che sfuggono, alla ricerca del segreto di AdWords sono proprio le basi.
      Ross

      Rispondi
  4. vincenzo bonanni

    una considerazione..

    per comprendere bene la teoria, va necessariamente applicata e provata, più tempo si spende sulle campagne più cose si notano, i miglioramenti spesso sono immediati ed evidenti

    senza scendere nei dettagli.. stasera ci sono stati risultati importanti nelle campagne. Questo per me è un ottimo compromesso tra il tempo speso per la formazione e quello per cercare di metterla in pratica

    condivido con te che si deve partire dalle basi, mi sembra corretto evidenziare anche questa banalità 🙂

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    1. rosserva Autore articolo

      Ciao Vincenzo,

      Non vorrei essere fraintesa: quando dico di “cominciare dalle basi” non escludo la formazione! Anzi, studiarsi e documentarsi è fondamentale per stare al passo con l’evoluzione dello strumento, in questo caso la piattaforma AdWords ma il discorso vale per tutti i settori.
      Con cominciare dalle basi intendo dire che non è strano trovare gente che cerca mille strategie di segmentazione superfighe per il remarketing (per fare un esempio concreto e recente), ma poi vedi i loro account e mancano i fondamentali! La banalità delle 19:42: è solo avendo chiaro il nocciolo di AdWords -il concetto di qualità- che poi capisci tutto il resto, e solo a questo punto, capisci che il “tutto il resto” non è una cosa complicatissima ma “fronzoli”.

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  5. vincenzo bonanni

    Ross. ho bisogno di dire una cosa.. è difficile la comprensione di quello che si vuole comunicare realmente solo via post, leggendo parole o vedendo emotions..

    nessun fraintendimento anzi, personalmente penso che ci siamo intesi, nel mio post intendevo evidenziare l’importanza delle tue indicazioni, e che dopo aver provato a metterle in pratica il risultato (ad oggi) è stato molto positivo, solo questo, credimi perchè è vero 😉

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