Mantieni le tue AdWords-Promesse?

E’ estate fa caldo –ottimo titolo di apertura di un TG- e io sono un muratore con poca grazia ed eleganza. Scrivo sul pc che sembra che stia vangando l’orto. Con queste temperature ti attacchi al tavolo. Eh si, i miei colleghi sono anziani e non vogliono l’aria condizionata perché poi gli viene la cervicale. Soffro in silenzio, beh silenzio mica tanto. Cosi, quando si fanno le 16 più o meno, le mie capacità di “fare cose operative” vengono meno. E’ l’ora di pensare 😉 così mi sono trovata davanti a questo scenario:

test-normaderm

La prima cosa che mi è venuta in mente è stata una canzone dei Bluvertigo (quando Morgan non era ancora la macchietta di se stesso e non aveva ancora pensato di perdersi nel buio. Magari si, ma non ci frantumava gli organi genitali su Virgin Radio)

Houston abbiamo un problema: un annuncio converte a 250€ e rotti e con un tasso di conversione inesistente. Teniamo conto di due cose:

  1. la pagina di destinazione è una pagina che riassume tutte le creme e cremine Vichy Normaderm, cioè un prodotto conosciuto (anche perché tutte le query sono “vichy normaderm”; “normaderm vichy” e al massimo, i più parsimoniosi ci hanno aggiunto “prezzo”). Tutti i prodotti sono scontati del 25%. E si vede subito. Non così per le imperfezioni eliminate in 28 giorni: per saperlo devi entrare in ogni scheda prodotto.
  2. anche se gli annunci sono stati attivati in tempi diversi, è impostata la rotazione per tutta la vita. (che poi, pensate al linguaggio subdolo di AdWords  “mostra gli annunci con rendimento più scarso in modo più uniforme insieme ad annunci con rendimento più elevato e non ottimizzare“. Manca solo che aggiunga “ne sei davvero sicuro capra incapace?“).

Fatto sta che comincio a condividere questo risultato imbarazzante con i miei colleghi, sapendo già che il mio dirimpettaio Riccardo mi avrebbe chiesto? “Perché?” Perché… che ne so io… perché, la gente è strana, prima si odia e poi si ama, cambia idea improvvisamente. Sono immobilizzata nella credenza che questi due annunci siano, di fatto, uguali:

vichy-a-b

L’illuminazione sulla via di Saponaia arriva da Riccardo che mi dice: “chiedi a Tinti“. E chiediamo a Francesco allora… ne nasce una discussione interessante. Quelle cose che alla fine dici “si va beh, bravi svegli, avete scoperto l’acqua calda”, ma tu che lo dici, ci avevi pensato? No. Ecco allora zitto e mosca.

E’ vero: gli annunci sono praticamene uguali. In entrambi dico che ti bastano 28 giorni per eliminare le imperfezioni, e che se acquisti lì risparmi il 25% (anche se non ti dico 25% di che cosa). Il fatto che dica le stesse cose non vuol dire che le dica nello stesso modo e che non stabilisca, seppur involontariamente, una gerarchia di importanza tra i due benefici espressi.

La conclusione qual è? Quella che si torna ai pensieri lenti e veloci di Kahneman, all’effetto del priming e alla psicologia che governa il mondo parte mille mila.

Entrambi gli annunci sono pubblicati sopra i risultati di ricerca e sono pubblicati così:

vincente-vichy

Vincente

 

 

perdente-vichy

Perdente

 

 

Tu quale avresti scelto?

Io credo il secondo perché mi conferma che è il prodotto che sto cercando (mi dice che farà quello che voglio che faccia: togliermi i brufoli! E lo fa in 28 giorni). Il fatto che l’ “elimina le imperfezioni” sia al livello del titolo sulla prima riga, accresce l’importanza e il rilievo che attribuisco a questo plus, stabilisce una gerarchia. Ah si, tra le altre cose.. risparmio, ma questo vantaggio è quasi secondario. Nell’annuncio perdente, il focus dell’attenzione è sul problema e la sua soluzione. Maledetti brufoli.

Attenzione però: tra gli inserzionisti, immediatamente sopra a me, c’è Vichy. Il produttore, e Vichy propone un prodotto alternativo: Hyaluspot. Probabilmente NUOVO. Altrimenti penso, (e tutto questo lo penso tra me e me prima del clic), che motivo avrebbe Vichy di essere pubblicato per un prodotto apparentemente non pertinente? Le novità mi attraggono sempre. Non ho dati sulle campagne Vichy, ma non escudo che questo mi abbia fatto perdere dei clic.

Torniamo a noi. Normaderm elimina brufoli è esattamente ciò che voglio. E questo potrebbe spiegare la differenza di CTR tra le due varianti. L’annuncio mi sta promettendo che troverò Normaderm sterminatore di brufoli.

Clicco sull’annuncio ed entro in una pagina in cui ci sono tutti i prodotti Vichy Normaderm, però non ho l’idea immediata che Normaderm sia il Van Damme dei Brufoli: a uno sguardo veloce, non trovo scritto da nessuna parte,  che mi bastano 28 giorni….

Tra l’altro, concentrarsi sul beneficio del prodotto, potrebbe indurmi a credere di entrare nel sito di Vichy…. ma non è possibile. E’appena sopra. Qualcuno conosce la dissonanza cognitiva di Leon Festinger? Ecco, mi sa proprio che questo ne è un esempio.

La variante vincitrice invece, sebbene tra le altre cose mi dica dei brufoli, si concentra sul risparmio del 25%. E me lo dice come prima cosa. (Tenete conto che all’università io non ho mai studiato l’ultimo capitolo di alcun libro per la mia teoria che se era alla fine c’era un motivo: non era importante). Ok, non sono subito sicura che sia il prodotto giusto, (e infatti ha un CTR più basso), però quando entro compro. Compro perché l’annuncio mi fa una promessa: mi promette che risparmio il 25%. Lo sconto lo vedo subito. La pagina conferma subito la mia aspettativa senza che io debba scomodare le mie facoltà cognitive (cerca, leggi e finalmente trovi che Normaderm elimina le impurità).

Non è tanto importante che ci sia uno sconto: in entrambi i casi c’era e della stessa entità. Importa come scriviamo, qual è l’ordine di importanza che attribuiamo agli elementi dell’annuncio.La gerarchia determina le aspettative dell’utente, lo stesso utente che cliccherà sull’annuncio e atterrerà in una pagina in cui vuole conferme, vuole la conferma della promessa. E la vuole subito.

Mi sa che ho sbagliato tutto. Perderei le ore a fare questi test su soggetti, inconsapevolmente sperimentali, per vedere cosa succede. Certo, dovrei imparare come funziona la risonanza magnetica funzionale neuronale, ma non sarà poi un’impresa così titanica, no? Almeno non quanto stare senza aria condizionata in estate nel pieno della pianura padana.

Colleghi vi voglio bene lo stesso 😉

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