L’endowment effect: Amazon e il “Provalo senza impegno”

Oggi un amico mi chiedeva informazioni sul Kindle, così mi son trovata a guardare i dispositivi di lettura Amazon.

amazon

Ecco cosa mi trovo… la dimostrazione pratica dell’endowment effect. Non è che Jeff è un lettore del fucsia blog?

Provalo senza impegno puoi restituire kindle fino a 30 giorni dalla consegna. Ti rimborsiamo il prezzo d’acquisto de restituisci kindle entro 30 giorni dalla consegna. 

Riflettendoci bene è solo un altro modo di dire “garanzia soddisfatti o rimborsati”, ma ammettetelo, l’effetto è proprio un altro. Tuttavia, l’autentico colpo di genio arriva con le “ulteriori informazioni”

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  1. Effetto rassicurazione: ok, se l’attrezzo non mi piace (e francamente… è impossibile) lo posso restituire e ri-avere il mio denaro
  2. Non si prende neanche in considerazione l’idea che quell’attrezzo rimanga nella sua scatola, si da per scontato che io abbia acquistato degli e-book e che il dispositivo verrà resettato (e quindi devo averlo usato), mi verrebbe da dire che mi stanno incoraggiando a usarlo.

Ditemi la verità, se foste un possibile compratore di ebook reader, non vi sentireste assai rassicurati dal Provalo senza impegno?

Si va beh, ma figuriamoci, sarà pieno di gente che lo ordina e poi lo restituisce.

Sarà davvero così?

Secondo gli psicologi no, anzi vedono “il senso del possesso” come uno spostamento del potere dal venditore al consumatore, e, affinché sia un elemento motivante deve avere tre caratteristiche

  1. autonomia: il consumatore deve poter decidere “cosa farà” (tenersi il kindle o restituirlo)
  2. deve essere rilevante per il consumatore: certo, se non sapessi leggere, il provalo ora non avrebbe un effetto persuasivo su di me
  3. si basa sulla dissonanza cognitiva (una volta che ordino il kindle i miei sentimenti e i miei pensieri successivi, cioè quando ho in mano l’aggeggio, saranno coerenti con l’immagine di me che compra il kindle)

La prova sperimentale

Nel 2009 Kahneman, Knetsch e Thaler fecero un esperimento con 238 soggetti sperimentali, li divisero in tre gruppi e a tutti si disse che avrebbero ricevuto un dono come premio per avere partecipato all’esperimento: il gruppo 1 ricevette una tazza da caffè, il gruppo 2 una tazza da cioccolata mentre il gruppo 3 poteva scegliere quale tazza ricevere (il 56% scelse la tazza da caffè).

A questo punto inizia l’esperimento vero: i tre sperimentatori chiesero ai soggetti sperimentali se volevano cambiare il dono (la tazza da caffè con la tazza da cioccolato e viceversa)

L’89% del gruppo uno volle tenersi la tazza da caffè e solo il 10% del secondo gruppo accettò l’offerta. In entrambi i casi si tratta di percentuali molto diverse rispetto a quelle del gruppo 3 (il gruppo di controllo). Non è che una tazza era più bella dell’altra, è solo che, per il solo fatto che possediamo una cosa, tendiamo ad attribuirle maggior valore. 

Come dire… una volta che ho il kindle, benché lo stia provando per 30 giorni, lo percepisco già come mio, e ciò mi porta ad attribuirgli un valore maggiore (anche emozionale) rispetto ai 129€ prezzo di vendita… e poi, se l’avevo comprato ci sarà stato un motivo, non son mica l’ultima degli asini che fa le cose a caso (dissonanza cognitiva)

Ecco, gli psicologi chiamano questo bias “endowment bias“. Un altro che si aggiunge alla lista 🙂

2 pensieri su “L’endowment effect: Amazon e il “Provalo senza impegno”

  1. Dario

    Effettivamente è una cosa geniale, credo però che solamente i Big Players dell´ecommerce possano avere la forza di fare un´operazione commerciale del genere. E´vero che molti terranno il prodotto, ma credo anche che molti altri possano far solo perdere soldi in reso… Solo con certi volumi si potrebbe sopperire a tali perdite, però indubbiamente una strategia aggressiva

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