La Riprova Sociale, la Memoria e la Psicologia Cognitiva

L’accompagnamento musicale di oggi non c’entra con l’argomento del fucsiapost, ma solo con il tempo

persuasione In “le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire sempre si”, Cialdini propone 6 principi (psicologici) alla base della persuasione. Ciò che ci fa cadere facilmente nei tranelli della persuasione è il loro agire in modo automatico e “inconscio”. Avete presente i pensieri lenti e veloci di Kahneman e la facilità con cui siamo vittime di distorsioni del giudizio (bias)?

La forza dei bias è talmente pervasiva che sto dando per scontato che tutti conosciate Cialdini. È il tipico bias di proiezione (o del falso consenso) che mi porta a sopravvalutare quanto io possa essere “normale” o “tipica”. In pratica: siccome io conosco Cialdini, tutti devono conoscere Cialdini. Beh… e se non lo conoscete.. conoscetelo  🙂

Dei sei principi della persuasione, quello su cui vorrei soffermarmi è la riprova sociale. Sembra che sia il principio “più capito” nel web-mondo. Ormai non c’è sito o landing page che non abbia uno straccio di testimonianza, review, rating di prodotto o qualche forma di endorsment.

Kissmetrics propone un bel post a proposito di “riprova sociale”: esperti, celebrities, altri percepiti come simili… Tutte fonti percepite come autorevoli e che possono influenzare le nostre decisioni. Potremmo chiamare in causa Petty e Cacioppo e il modello ELM, gli esperimenti di Milgram sull’autorità, l’ingroup e l’outgroup… potrei citare almeno due anni di studi universitari. Fatto sta che la riprova sociale persuade, convince, funziona. Così come il fucsia è il nuovo nero, la riprova sociale è il nuovo marketing.

Le “recensioni” di altri utenti non sono forse una forma di riprova sociale?

Le recensioni devono essere per forza positive?

No, anzi!!! Pensateci… quando leggete qualcosa che ha solo recensioni positive, non vi viene il dubbio che le informazioni siano in qualche modo pilotate, censurate e poco complete? Leggere (anche) recensioni negative ci porta inconsciamente a credere che la pagina ci mostri anche l’other side of the moon: i pro e i contro, pregi e difetti, successi e insuccessi. Inevitabilmente questo fa aumentare la credibilità delle recensioni stesse.

Reevo, l’azienda che fornisce servizi di Rating e Review, in uno studio è arrivata a concludere che il 68% degli utenti ritiene le recensioni più credibili quando ci sono anche pareri negativi, inoltre chi ha letto recensioni negative ha convertito (mediamente) il 67% in più della media.

Ok, le recensioni negative devono esserci, ma come possiamo fare in modo che non influenzino negativamente la percezione dell’utente?

L’effetto primacy

Conosciamo bene l’effetto primacy e il potere del priming: le informazioni presentate per prime influenzano la percezione del resto del messaggio. In pratica: facilitano il bias di conferma cioè la tendenza a rimanere fedeli alle idee iniziali che ci facciamo (anche quando le informazioni successive contraddicono quella iniziale).

La prova scientifica: l’esperimento di Asch (1946)

Asch nel suo esperimento, presentava ai soggetti sperimentali una lista di aggettivi:

“intelligente, intraprendente, impulsivo, critico, ostinato, invidioso”. 

La lista veniva presentata alternativamente in questo modo o all’inverso (invidioso, ostinato, critico, impulsivo, intraprendente, intelligente).

Successivamente i protagonisti dell’esperimento dovevano valutare un “ciccio di nonna papera qualsiasi” che rispondeva alle caratteristiche della lista.

Cos’è successo? E’ successo che quando i soggetti vedevano la lista che iniziava in modo positivo, poi valutavano il “ciccio di nonna papera qualsiasi” in maniera migliore rispetto a quando l’ordine di presentazione era l’inverso.

Quindi… scordatevi di mettere le recensioni negative “all’inizio”.

L’effetto recency

Provate a pensare all’ultima volta che siete stati al ristorante e il cameriere vi ha raccontato a voce la lista dei suoi mille dolci. Quale ricordate al momento dell’ordinazione? In genere gli ultimi (recency). Ricordarte proprio questi perché l’informazione è ancora presente nella memoria di lavoro.

Quindi…. scordatevi di mettere le recensioni negative “alla fine”.

Primacy, recency ed elaborazione delle informazioni

Vi ricordate vero che l’uomo è un economizzatore di risorse cognitive? L’effetto primacy si spiega proprio con la capacità limitata di elaborare contemporaneamente più informazioni  e di trasferirle dalla memoria di lavoro a quella a lungo termine. In pratica: quando siamo “bombardati da informazioni” tendiamo a ricordare solo le prime (quelle che sono riuscite a passare alla memoria a lungo termine), dall’altro lato però l’effetto recency si spiega con il permanere nella memoria di lavoro (che ha una capacità limitata) solo delle ultime informazioni presentate.

Posto che le recensioni negative vanno “in mezzo”, tra primacy e recency chi vince?

Dipende  ;-). La maggior influenza dell’uno o dell’altro dipende essenzialmente da due fattori:

  1. quanto tempo passa tra la prima e l’ultima parte
  2. il tempo che trascorre tra l’ultima parte e il momento in cui l’ascoltatore deve prendere una decisione

In un esperimento del 1959 Miller e Campbell presentavano ai loro soggetti sperimentali la trascrizione di un processo. Le argomentazioni di accusa e difesa erano presentate separatamente, a cambiare era l’intervallo di tempo fra la lettura delle due argomentazioni e quello fra la seconda e il momento in cui veniva chiesto ai soggetti di formulare un verdetto.

Cos’è successo?

  • Primacy vince quando… il tempo fra le due arringhe era poco e passava molto tempo tra l’ultima arringa e il verdetto finale.
  • Recency vince quando... tra le due arringhe passava molto tempo ma il verdetto era richiesto subito dopo l’ultima arringa.

In conclusione

Le recensioni negative devono esserci, ma devono essere intrufolate abilmente in mezzo alle altre recensioni positive. Quanto a queste ultime, esse vanno ordinate in base all’azione che ci si aspetta sulla pagina. Se abbiamo molte recensioni (e le riportiamo tutte) e ci aspettiamo che l’utente converta subito, sarebbe meglio mettere le recensioni “più positive” alla fine, se invece il processo d’acquisto è lungo e l’utente si trova in una fase informativa, vale la pena inserire le recensioni migliori all’inizio. In un caso favoriamo la ritenzione dell’informazione, nell’altro l’apprendimento.

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