In un e-commerce c’è chi compra e chi non compra

polloIo mangio dieci polli. Tu non ne mangi nessuno. In media ne abbiamo mangiati cinque a testa, però tu hai ancora fame. Con Google Analytics è la stessa cosa, solo che non parliamo di pinguitudine vs. vivere di stenti ma di entrate e-commerce (o di conversioni).

Entro in un account Analytics. Quello che vedo nella schermata “tutto il traffico” è questo

tutto-il-traffico

Bello. Ma… Quindi?

Il fatto che in media i Cicci Benzina abbiano navigato per 4,70 pagine e siano stati sul sito 3 minuti e 17 cosa ci dice? A me personalmente, niente, però è un punto di partenza per identificare (provare a identificare) il comportamento degli utenti sul sito.

Prendiamo questi due criteri (durata sessione e profondità della visita). Come si possono combinare?

  1. Durata Sessione e Pagine/Sessione (profondità della pagina) maggiori rispetto alla media. Mi aspetto che questo tipo di utente sia un po’… ansioso, navighi per mille mila pagine in cerca di conferme. Si insomma, uno che vuole essere proprio sicuro del suo acquisto.
  2. Durata Sessione maggiore della media e profondità della pagina inferiore alla media. Mi aspetto uno che approfondisce ogni virgola di ciò che legge.
  3. Durata sessione minore della media e profondità della pagina maggiore della media: mi aspetto utenti che cercano qualcosa in particolare ma non lo trovano
  4. Durata sessione e profondità minore della media: in pratica i rimbalzi e gli accessi “mordi e fuggi”, cioè traffico poco qualificato.

Naturalmente, mi aspetto un comportamento (anche di conversione) diverso in base alle diverse tipologie di segmento.

E in effetti….

segmentiBuona parte delle transazioni arriva dagli “ansiosi“, che sono anche gli utenti con il valore sessione più alto (molto più alto). Questo mi fa pensare che il mio target abbia bisogno di informazioni dettagliate, tante informazioni… per prendere decisioni “ragionate”.

Certo, dovrei verificare che la durata della visita e profondità della pagina non siano più alte delle media perché sto “catturando” utenti molto motivati (cioè quelli che finalizzerebbero l’acquisto anche se gli stessero bombardando le chiappe) ma che atterrano sulla pagina di destinazione sbagliata. Dovrei verificare un sacco di cose, ma è un primo punto di partenza per identificare le caratteristiche del mio target. (Tra l’altro, considerando la possibilità di creare liste da Analytics, perché non valutare la possibilità di recuperare gli “ansiosi che non hanno convertito” con una campagna ad hoc?)

Al secondo posto nel tasso di conversione e-commerce, ma molto distaccati, ci sono “i decisi”. Quelli che probabilmente sanno cosa vogliono, non perlustrano tutto il sito in cerca di conferme, ma nelle poche pagine che vedono ci stanno ben attenti.

Siamo davvero sicuri che la “decisione” sia un tratto distintivo della loro personalità? Forse si sono convinti in visite precedenti e in quella della conversione vanno a colpo sicuro

nuovi-ritornoIl fatto che non ci sia nessuno che vaga nel sito in cerca di qualcosa che non trova mi rincuora… almeno i visitatori capiscono cosa vende il sito…… e che non è un sexy shop. E’ già qualcosa.

Vedere questo segmento popolato però mi potrebbe indurre a credere che il sito non comunichi nel modo migliore quello che vende e quali sono i suoi obiettivi.

Infine il segmento più popolato: quello dei visitatori mordi e fuggi. Teoricamente traffico non in target o poco qualificato. Perché teoricamente? Perché questo segmento comprende anche i rimbalzi (che per definizione hanno tempo zero). Sarebbe utile “segmentare ulteriormente il segmento” dividendo i rimbalzi veri e propri dai mordi e fuggi.

Si ottiene una cosa di questo tipo

mordi-e-fuggiche è una cosa che ha già più senso… ma che, allo stesso tempo, data la mole dei soli rimbalzi (il 51,60% delle visite totali) mi spinge a domandarmi perché gli utenti rimbalzino. In che pagina atterranno? Con che dispositivo? Da che canale….?

In Conclusione

Analytics non mi da risposte (e se è solo per questo, non le da neanche a voi) mi spinge solo a farmi altre domande e a formulare ipotesi. Testarle non sarebbe male. Di sicuro sarebbero test che hanno più senso che non un A/B sul colore del pulsante “aggiungi al carrello” perché me lo ha detto un Apologist del Conversion Optimization.

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