Il Remarketing Negativo su Rete di Ricerca

Che canzone metto che ricordi il Remarketing? In ufficio mi suggeriscono Virgin Radio (che trasmette sempre le stesse canzoni alla stessa ora), ma in realtà questo post parlerà di remarketing negativo. E quindi… cosa meglio di Ambra che canta “t’appartengo”?

Veniamo a noi… da qualche tempo è possibile creare delle campagne di Remarketing anche su rete di ricerca. Il principio è abbastanza semplice: utenti diversi possono cercare la stessa cosa ma con intenti diversi. Trovo che questo concetto sia perfettamente rappresentato da questa slide del “mio” corso AdWords.

Intento-diverso

In pratica: col remarketing su rete di ricerca possiamo adeguare l’offerta e/o la nostra comunicazione ai diversi target. Ma se un target lo volessimo escludere? Se per esempio volessimo rivolgere la nostra campagna solo ai nuovi utenti? beh, facile… mettiamo l’elenco principale come esclusione. Ahi ahi ahi Signora Longari, lei è caduta sul pisello!

Quanti di voi leggono il manuale di istruzioni quando comprano qualcosa? Beh ecco, io non faccio eccezione, solo che il più delle volte non leggo neanche la documentazione di Google 🙁 Ho sempre pensato che l’apprendimento per prove ed errori, quello tipico degli scimpanzé di Kohler, sia il migliore. Il problema è che dopo avere attivato le esclusioni, c’era una percentuale significativa di visitatori di ritorno che non avrebbe dovuto esserci. Svelato l’arcano: (cito dalla guida)

Le esclusioni sono disponibili solo per i seguenti tipi di campagne:

  • “Solo Rete Display – Remarketing”
  • “Solo Rete Display – Tutte le funzioni”
  • “Rete di ricerca e Rete Display – Tutte le funzioni”

Quindi, se abbiamo diviso Search e Display… beh, le esclusioni non funzionano di certo. E allora come facciamo?

Ricordiamoci che le campagne potenziate permettono di fare offerte “maggiorate del x%” o “diminuite dell’ Y%”. 

remarketing-negativo

Cosa ho fatto? Ho aggiunto come segmento “positivo” quello che comprende “tutti i visitatori” e per questo segmento ho ridotto l’offerta del 90%. In questo modo non avremo la certezza assoluta che i “già visitatori” non vedano gli annunci, ma l’offerta per questo tipo di utenti sarà talmente bassa da avere pochissime chance di vincere l’asta per la parola chiave. (Ho messo il 90% perché non è possibile scendere oltre). Ho anche scelto il targeting “solo offerta” perché in caso contrario, avrei selezionato solo i già visitatori e per essi avrei fatto un’offerta praticamente nulla, con “solo offerta” invece ho la garanzia di “catturare tutti”: per i nuovi utenti sarà attiva l’offerta che ho impostato e per i visitatori di ritorno sarà attiva un’offerta ridotta del 90% rispetto a quella standard.

6 pensieri su “Il Remarketing Negativo su Rete di Ricerca

  1. Pingback: Targeting negativo nella rete search, ovvero lascia che i tuoi utenti vengano a te ;-)

  2. Gianpaolo

    Ciao Rossella, grazie 1000 per il post!
    Devo confermare quello che dici.
    Prima di leggerlo ero convinto che le esclusioni di segmenti di pubblico funzionassero anche per il remarketing su rete di ricerca, e invece hai ragione tu.
    Non solo.
    Ho verificato in un caso in cui escludevo “i convertiti” da una campagna search che ci sono in realtà un sacco di visitatori di ritorno provenienti dalla stessa campagna che hanno tra l’altro un tasso di conversione ben più alto dei nuovi visitatori!!!!
    http://www.adworldexperience.it/remarketing-retargeting/remarketing-negativo-su-rete-search/

    Lasciare nell’interfaccia la possibilità di escludere dei segmenti di pubblico anche nella rete search quando la cosa non funziona è però una gran stupidaggine (per usare un eufemismo).

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    1. rosserva Autore articolo

      Sai da cosa mi era venuto il dubbio? Da una campagna PLA (vecchia maniera) in cui tentavo di rivolgere gli annunci solo a nuovi visitatori. E avevo più o meno un 50% di nuovi e 50 di visitatori di ritorno (e CPC molto più alti rispetto alla campagna vecchia). Ok non funziona, ma pensavo fosse solo per i PLA. Poi ho provato le esclusioni di segmenti in una campagna dinamica di ricerca. E anche lì… niente. Alla fine, per scrupolo ho guardato le campagne standard: sorpresa!! Non funzionava neanche lì.
      (Leggere la documentazione fin dall’inizio magari avrebbe aiutato)
      Un’altra dimostrazione degli errori cognitivi (anche negli esperti)

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  3. Gianpaolo

    Ma ne hai parlato con qualcuno di Google?
    La guida spesso non è aggiornata…
    A me sembra veramente strano che lascino la possibilità di escludere elenchi e poi la cosa non funziona.
    Riguardando le statistiche Analytics in effetti non è possibile essere certi che i visitatori di ritorno che abbiamo tracciato non siano ritornati sul sito per altre vie.
    Anche con il segmento personalizzato basta che il visitatore abbia cliccato anche una volta sola su un annuncio e rimane sempre in quel gruppo.
    Quando hai cambiato modalità di targeting da negativa a positiva con riduzione del 90% hai visto dei cambiamenti sostanziali?

    Gianps

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    1. rosserva Autore articolo

      Si, ne avevo parlato con un Ciccio-Account Manager 😉 e la risposta era stata “le esclusioni non funzionano” (gliene avevo parlato a proposito delle vecchie campagne Shopping), poi per la verità la discussione era caduta. Vero quello che dici sull’analisi dei visitatori nuovi e di ritorno in analytics, però mi pareva strano avere queste percentuali di visitatori ritorno (prossime al 50% e con volumi discreti di traffico – intorno alle 400 visite in 3 giorni-

      Anche con la “strategia alternativa” ho dei visitatori di ritorno, ma i valori rimangono su percentuali basse (3/4%). Almeno fino ad ora.

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  4. Gianpaolo

    Bè, ma se la differenza è 50% contro 3-4% direi che la cosa taglia abbastanza la testa al topo!
    Se ci sono dei cambiamenti sostanziali nei prossimi giorni faccelo sapere per favore.
    Francesco sta facendo delle altre prove 😉

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