Il Customer Journey è dentro di te (ma non lo sai).

È domenica, da un sacco di tempo non scrivo, ma dopo tre giorni di formazione e dopo avere letto Data Driven Marketing ho sentito il bisogno di mettere in ordine le idee, alcune idee.  🙂

Se ti interessa su cosa mi sono formata… trattasi del corso “Ecommerce management“. Se ne hai la possibilità iscriviti alla prossima edizione, è Ross-approved, e in ogni caso caccia questi 25€: compra -e leggi- il libro di Federica Brancale.

Il Customer Journey

Uno dei temi che è emerso, sia durante il corso che nella lettura del libro di Federica è il Customer Journey.

Come la CRO qualche anno fa, “Customer Journey is the new black“: fa figo e non impegna. Sembra che solo adesso qualsiasi cosa abbia un customer journey, eppure non è un concetto nuovo, solo che prima si chiamava “Processo Decisionale“. Già Neil Rackham scriveva in “le vendite complesse

Troppe strategie di vendita sembrano dimenticare gli individui. Si concentrano sui prodotti o sulla forza vendita. Se lo scopo di una strategia di vendita è influenzare il cliente, sembra logico che una buona strategia incominci con la completa comprensione del processo decisionale, dal punto di vista del cliente.

Ad ogni modo, chiamiamolo Customer Journey, chiamiamolo Processo Decisionale, potremmo anche chiamarlo Ciccio di Nonna Papera Trip, ma il concetto rimane:

Il nostro utente, qualsiasi cosa decida di comprare, più o meno consapevolmente, segue delle “fasi” intese più come momenti chiave che non come sequenza. Non  sono fisse, immutabili e scolpite nella pietra, possono avvenire tutte contemporaneamente nella stessa landing page o possono essere saltate, o ancora, si può progredire per poi tornare indietro.

Naturalmente, più l’acquisto diventa complesso (perché costoso o perché connotato emotivamente) più il processo decisionale si fa complicato, ma questo non vuol dire che non esista un processo decisionale anche nell’andare al supermercato a comprare il detersivo per i piatti. Secondo Kotler nei casi come quelli dell’acquisto dei CPG (consumer packaged goods), il processo decisionale assumerebbe il modello “a pomello”, diverso il caso dei beni e servizi che seguirebbero il classico imbuto: l’acquisto è pianificato, il consumatore si fida di esperienze concrete e non della pubblicità e, poiché è facile fare confronti con i concorrenti, diventano essenziali l’innovazione e la customer experience. Per approfondire ti consiglio la lettura di Marketing 4.0.

Non ti voglio tediare con tutti questi consigli di lettura (anche perché non sono link in affiliazione, quindi non è che ci guadagno qualcosa  🙂 ), voglio invece farti un esempio del Customer Journey Rosservariano per mostrarti come:

  • il diavolo si nasconda nei dettagli;
  • la semplicità sia un concetto sottovalutato;
  • non usiamo abbastanza la testa.

Il Customer Journey Rosservariano

Devi sapere che sono un’amante degli oggetti da cartoleria: quaderni, penne e post-it dalle forme singolari hanno un fascino tutto loro che un paio di scarpe non potrà mai avere.

Qualche giorno fa, mentre controllavo la posta elettronica vedo una GSP (Gmail sponsored promotion) di Legami Milano. La GSP mi proponeva uno sconto così, senza indugio, sono entrata nel sito.

Ottimo lavoro ho pensato: è vero che Legami vende cartoleria, ma certo non con i prezzi dell’Esselunga. Se avessi un figlio mica lo manderei a scuola coi taccuini di Legami. Ottimo lavoro perché hai capito che il tuo target non fa ricerche attive (o ne fa talmente poche che non ci campi), molto più probabilmente la domanda è latente.

Bene, riempio il mio carrello (aggiungendo anche una fantastica penna verde fastidio) e poi mi dico “dai Ross, ne hai proprio bisogno? Risparmiare 50€ ti fa schifo?”. Ho abbandonato il carrello ma solo dopo essermi registrata.

Esco, è stato bello ma fra noi non funziona.

Non succede nulla per giorni, neanche un’email con scritto “Ciao Ross, ho visto che hai lasciato degli articoli nel carrello, hai per caso bisogno di aiuto?”. Niente. Una Ross abbandonata a se stessa.

Dopo qualche giorno mi torna in mente, del tutto casualmente, il carrello abbandonato e decido di proseguire con l’acquisto. Arrivo al check-out (il mio ultrabook ha una risoluzione dello schermo di 1289×720). Arrivo qui

Orbene, io voglio che il pacco mi venga inviato in ufficio benché la fatturazione debba essere a un indirizzo diverso. Qui mi chiede “i miei dati”, si ma quali? Solo dopo avere smadonnato per un po’ vedo una checkbox con “spedire allo stesso indirizzo”. Come se neanche facessi questo lavoro :). Il mio smadonnamento ha previsto pensieri come:

  • ma Legami c’è su Amazon?
  • io vado su Amazon;
  • su Amazon queste cose non succedono;
  • no dai, devo riuscirci;
  • va beh dai, al massimo perdo 50€.

Alla fine ce la faccio. Scelgo Paypal. Peccato che nell’intestazione non ci sia il nome del sito ma il nome della società che in full outsourcing lo sta seguendo. Oh maronna cos’ho sbagliato adesso? Anche in questo caso… come se non facessi questo lavoro.

Comunque, arriviamo alla fine. Dopo aver pagato mi viene in mente di controllare i tempi di consegna. 5 giorni, ma se paghi con carta di credito i tempi potrebbero allungarsi perché saranno necessari dei controlli.

Ho impiegato meno a mandare l’OnePlus in Cina per la riparazione, ma va bene.

Dopo un giorno Legami mi manda un’email con il tracking dell’Ordine, peccato che il link di Bartolini non funzionasse. Scrivo al Customer Care. La prima risposta automatica è “grazie per averci scritto, entro 48 ore lavorative evaderemo la tua richiesta”. Ehy bello, vorrei farti presente che 48 ore lavorative sono 6 giorni. Mi sono definitivamente convinta di avere perso 50€.

Cosa voglio dirti?

Sono passata direttamente dalla fase della scoperta a quella della conversione/acquisto. In questo Legami è stata molto efficace nell’accorciamento del customer journey. Tutto merito dell’online? NO. Merito anche, e soprattutto, del branding -o almeno della mia percezione del brand- nato soprattutto dal passaparola offline. Peccato che poi la brand si sia persa dei pezzi nella costruzione di un rapporto con me (consumatore). Consiglierò il brand a qualcun’altro? No e tanti saluti all’advocacy.

Anche per un acquisto piccolo come questo, il journey c’è stato. Peccato che non sia stato così appagante. Scommetto che ti sono già venute mille idee per renderlo più efficace.

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