i Product Ads e la Tecnica della Matrioska

Creare una campagna con schede di prodotto è facile se sai come si fa. A dire la verità questo lo diceva anche Allen Carr a proposito dello smettere di fumare, ma io ho ricominciato lo stesso. Ci deve pur essere una tecnica a prova di rimbambone… quella che ho trovato io è la tecnica della matrioska: la versione PLA delle campagne con mille tipi di corrispondenza

Prima cosa: quanto mi rendono i prodotti che vorrei vendere?

Questa a dir la verità dovrebbe essere il punto di partenza di ogni campagna. E’ vero che Analytics calcola il “margine” ma nel suo caso alla voce “costi” considera solo i costi di AdWords, non considera le tasse, i costi di spedizione, il costo vivo dell’articolo, i costi di gestione/logistica etc. etc. Tra una cosa e l’altra alla fine scopri che un margine segnalato da Analytics come 90% in pratica vuol dire “sto guadagnando il 10% di quello che mi dice GA”. Dall’altro lato è vero che potrei voler vendere qualcosa non tanto per guadagnarci quanto per liberarmene perché tenere X articoli in magazzino mi costa di più che non “svenderli”. 

Seconda cosa: Inizia!

tutti-prodotti

Per partire con una campagna PLA basta poco: un gruppo di annunci che copra tutti gli articoli a catalogo. Nelle fasi iniziali il gruppo serve soprattutto a farsi un’idea del rendimento (clic, impressioni, ctr e cpc) dei diversi articoli e delle keyword da escludere. 

Terza cosa: Scarica il feed e comincia a giocare con excel (e l’oculista gode come un cinghiale tibetano in una riserva)

Non vorrete mettervi lì a guardare prodotto per prodotto dalla dashboard? Scaricate il feed e create una tabella. 

attributi

Tralasciamo per un attimo AdWords Grouping/Labels, quante combinazioni avete di Categoria – Brand? Ecco ognuna corrisponderà ad un gruppo di annunci. 

A questo punto avremo una prima “imbastitura della campagna”. Però ci sono anche articoli a cui teniamo in particolar modo, (perché ci fanno guadagnare) e per questi creeremo degli annunci con target basato sull’ID di prodotto. (Se avete più di 10 prodotti a catalogo e create i gruppi di annunci a mano… è inumano creare un gruppo per ogni ID, oltre al fatto che se si tratta di prodotti simili il rischio sovrapposizione è alto, rendendo inutile il lavoro fatto).

Dal generale (tutti i prodotti) – alla via di mezzo (categoria+brand) allo specifico (ID prodotto). Ecco perché matrioska: perché la categoria più specifica è inclusa in quella di livello immediatamente superiore che a sua volta è inclusa in quella di livello ancora superiore. Questo significa che il prodotto ciccio con ID=123456 potrà attivare sia il gruppo “ID” che quello “categoria/brand” che “tutti i prodotti”.

Abbiamo creato mille mila gruppi di annunci per niente?

No (me lo auguro). Abbiamo creato gruppi di annunci diversi sulla base della redditività degli articoli, quindi per fare in modo che ogni ricerca dell’utente cada sotto il “gruppo giusto” dobbiamo:

  • fare offerte CPC diverse per i gruppi (più alte per i gruppi che rendono di più ma anche via via più alte man mano che si scende dal generale al particolare)
  • le corrispondenze inverse governano il mondo (di AdWords): nel gruppo “tutti i prodotti” possiamo mettere come inverse tutte le parole chiave che rispondono ai gruppi ID prodotto.

E alla fine scopriamo che…

Per il gruppo “tutti i prodotti” spesso è sufficiente un’offerta CPC di 3 centesimi per generare una buona quantità di traffico.

tutti-prodotti-cpc

L’inserzionista in questione ha anche una campagna di remarketing e queste 9000 visite si traducono in cookie di utenti che sono entrati nel sito interessati a un prodotto specifico che l’inserzionista vende… è facile che anche se non convertono subito, in un modo o nell’altro li ri-intortiamo.

In più… il gruppo converte! E possiamo scoprire prodotti che non avevamo considerato nè coi PLA nè col keyword advertising classico. Perché non investirci un pò di attenzione?

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