I Bias di Giudizio e l’effetto Popcorn

Sapevate che ricordare un marchio è più difficile se lo vedete mentre state mangiando? E’ l’effetto popcorn. Sapevatelo, Ne ho letto qualche giorno fa in un post di Roger Dooley. Ecco, è questo che mi manca dei miei studi universitari: le ricerche che non cambiano la vita a nessuno, ma che ti fanno pensare a cosa succederebbe se… un po’ come in “sliding ross” 😉 Subito dopo ho letto un post di Chris Goward a proposito di test A/B in cui si citava Daniel Kahneman.

Non si può parlare di Kahneman senza citare Tversky, ma chi sono questi due signori?

Oltre a essere i due psicologi nella top ten dei miei ricercatori preferiti sono anche quelli che con le ricerche sul processo di presa di decisione ci hanno anche vinto un Nobel per l’economia. (A dir la verità l’ha vinto Kahneman con Vernon Smith perché Tversky era già passato a miglior vita). Le loro ricerche, insieme a quelle di Herbert Simon hanno distrutto/devastato/ucciso il principio dell’utilità attesa nei processi di presa di decisione, dando vita a quel filone di economia che va sotto il nome di “economia comportamentale”.

(Spesso) si parte dal presupposto che una campagna AdWords (o una campagna promozionale “in generale”) sia la condizione sufficiente per ottenere dei risultati online. Si, certo aiuta, ma anche avere un prodotto con dei “plus percepiti” dagli utenti aiuta, e aiuta di più ;). Percepiti. Non solo plus. Già perché l’uomo quando deve prendere una decisione, specie in situazioni di incertezza è tutto tranne che un essere razionale. Il primo acquisto online in un e-commerce, non avviene forse una condizione di incertezza?

Ecco, qui secondo me c’è il primo errore: pensare solo agli aspetti “tecnici” di un sito o di una campagna, senza pensare che dall’altra parte c’è un ciccio benzina qualsiasi che decide (e che spesso non decide su base razionale).  Questo è il punto. I due signori sopra (Kahneman e Tversky) hanno postulato l’esistenza di due sistemi: l’uno “veloceautomatico che opera in fretta senza nessun controllo volontario, l’altro “lentorazionale che indirizza l’attenzione nel caso di attività mentali che richiedono “focalizzazione”. Il fatto che il sistema veloce sia automatico e senza controllo fa si che:

  • non abbia un bottone off per la disattivazione
  • sia soggetto a bias cioè distorsioni della valutazione
  • non sia incline al dubbio, che elabori storie il più coerenti possibile e che ci porti a vedere degli schemi anche nei fenomeni casuali in cui gli schemi non ci sono proprio.

Certo, i bias di giudizio, le euristiche sono degli errori ma ci permettono di sopravvivere: la nostre capacità cognitive non ci permettono di far fronte ed elaborare tutte le informazioni con cui entriamo in contatto, per questo motivo, per sopravvivere appunto, l’uomo ha costruito modelli del mondo semplificati (quelli che guidano il sistema veloce).

Tra le euristiche “più famose” c’è quella della disponibilità, della rappresentatività e quella dell’ancoraggio:

  • Disponibilità: la probabilità di un evento è proporzionale alla facilità con cui l’evento viene “recuperato dalla memoria”.
  • Rappresentatività: si serve di categorie, gli stereotipi. E’ il bias usato per la classificazione e si basa sul criterio della somiglianza, trascurando le probabilità.
  • Ancoraggio: quando dobbiamo assegnare un valore a una quantità ignota prendiamo come punto di riferimento un determinato valore conosciuto.

Che c’entrano tutte queste belle cose con AdWords, e il web marketing? Pensate a come vengono esposti i prezzi in un e-commerce: prima c’è il prezzo intero barrato e solo dopo il prezzaccio scontato. Il prezzo intero fa da ancora dandoci l’idea di fare l’affare del secolo perché il prezzo scontato è molto più basso. Al contrario, se l’ancora fosse il prezzo scontato l’effetto “sto facendo l’affare del secolo” scomparirebbe.

Pensate ad una campagna promozionale che preveda una presenza “multi-canale”: non c’è forse spazio per rafforzare il collegamento “prodotto-brand” che poi si estende con una sorta di effetto alone anche agli altri prodotti? Avete mai notato che una presenza su più canali aumenta il numero di conversioni (complessive) con un incremento significativo anche delle conversioni da traffico diretto?

P.s. Adesso non fate quelli che tanto io non ci casco, e se non ci casco io non è vero (bias della conferma). Non ci credete che esistono gli errori  cognitivi dovuti al sistema automatico? Ok, facciamo un gioco (riportato da Kahneman):

“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?”

Veloci rispondete d’impulso! Ecco, se siete come i soggetti sperimentali di Kahneman vedreste 1,10$ come 1$ + 0,10$ e tendereste a rispondere 0,10$. Ma se la palla costasse 10 cent la mazza dovrebbe costare 1,10$. La risposta giusta è 0,5$ la palla e 1,05$ la mazza.

Quanti hanno dato la risposta giusta rispondendo d’impulso? Non vale prendere carta e penna, fare i conti e rispondere 😉

La psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo!

Se le euristiche e i bias vi hanno incuriosito, vi consiglio “Pensieri lenti e veloci“. Argomenti talvolta impegnativi ma di facile lettura per tutti, e non solo per gli psicologi.

 

3 pensieri su “I Bias di Giudizio e l’effetto Popcorn

  1. Alberto

    Da fan di kahneman e tversky non potevo non commentare ed apprezzare questo post. 😉 e in realtà Ciccio benzina lo siamo un po’ tutti. O meglio io mi ci metto dentro 🙂

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  2. Pingback: eCommerce: quale prodotto scegliere? @merlinox

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