Google: perché lo fai? (disperata ragazza mia)

Settimana scoppiettante questa. Lunedì torno in ufficio e trovo una sorpresa: un improvviso aumento del CPC e delle impressioni per una campagna Brand.

cpc-impr

Houston: abbiamo un problema. Che mai può essere successo per essere passati da una media di 1000 impressioni al giorno e un CPC di 0,03€ alle 2000 della domenica, con un CPC triplicato e un CTR in caduta libera?

La risposta è arrivata pochi minuti dopo: uno dei miei clienti mi scrive dicendomi che cercando il nome del (suo) e-commerce compare un inserzionista “misterioso”: tal ollo-store.com che, guarda caso, vende prodotti hi-tech, telefonia etc a quanto pare, a prezzi veramente stracciati, prezzi impraticabili al 99% dei venditori online.

Già qui si dovrebbe cominciare a sentire puzza di bruciato, ma ormai dovremmo conoscere bene l’avversione alla perdita. Ci pare di fare un affare, ci convinciamo che stiamo facendo un affare (qui c’è anche un po’ di dissonanza cognitiva), di sicuro l’affare del secolo non ce lo vogliamo far sfuggire.

In pratica succede che

quando un utente cerca “ollo store” trova il mio annuncio, cioè quello del sito ufficiale (ollo.it) e un altro annuncio, del tutto legittimo, con dominio ollo-store.com. Del tutto legittimo perché si tratta di inserzionisti diversi e quindi non è double serving.

Potrebbe essere un normale caso di concorrenza, più o meno leale, ma poi scopriremo che non è proprio così.

Se sei curioso di scoprire subito “perché non è proprio così” leggi questo blog post di Antonio Centorrino. Il caso è identico, cambia solo il dominio.

Problema

L’inserzionista vero è conosciuto sia come Ollo che come Ollo store (come è riportato nel logo), quindi un utente “distratto” potrebbe avere visto un banner display, un video su youtube, qualcosa su facebook e poi cercare “ollo store”.

Capisci dove voglio andare a parare?

Sì, l’utente distratto (e dico volontariamente distratto e non sprovveduto), clicca sull’annuncio ed entra nel sito, del tutto fiducioso di entrare nel sito “giusto”.

Entra nel sito e vede che il fantomatico sito che regala cose ha pure dei bollini di garanzia (apparentemente) reali

  • Consorzio Netcomm
  • Pixmania
  • Shopmania
  • Trusted Shops
  • Redcoon

Mi immedesimo nell’utente distratto di cui sopra. Questo è l’ipotetico discorso mentale dei miei omini del cervello

Ok. Vai. Posso comprare. E’ un sito “brutto”, ma sembra essere degno di fiducia: ci sono indicatori di garanzia, mi dicono che il marchio fa riferimento a un’azienda e mi danno anche l’indirizzo. Ci credo. Arrivo al momento di cacciare la grana.. Posso pagare anche con PayPal. Mi sembra un po’ strano che tutte le recensioni siano 5 stelle e solo con il nome proprio, ma va beh… nessuno si lamenta! Per forza, con questi prezzi vorrei anche vedere.

Hai capito vero cosa è successo? Ci sono cascata. Vittime dell’abitudine e dei miei bias.

  • Immagine del sigillo di garanzia = garanzia.
  • PayPal = pagamento sicuro
  • Recensioni = Riprova sociale

Ormai dovrei sapere che l’attenzione è una risorsa limitata e che il nostro cervello non può elaborare razionalmente tutti gli stimoli con cui entra in contatto. Il nostro cervello prende delle scorciatoie.

Però… siamo sicuri che il nostro pensiero veloce (immagine del sigillo di garanzia = garanzia) sia corretto? Sempre e proprio in ogni momento?

netcommIeri il Consorzio Netcomm, quello vero, ha  twittato un avvertimento piuttosto eloquente [occhio alla truffa].

Mi sono trovata a pensare: se fosse successo a me, cosa avrei fatto? Mi sarei messa a controllare la P.IVA? NO. Avrei cliccato sul bollino Netcomm e nel caso avrei fatto caso al consorzionetcomm.it-consorzionetcomm.it? NO. Mi sarei curata di verificare le recensioni? NO. Mi sarei fidata delle intuizioni del mio pensiero veloce (e sarei stata truffata). Sono scema? No, credo di no.

Ora, mi pare evidente che questa non sia quel che si dice una buona esperienza utente. Ricapitoliamo:

  • il sito ha una P.IVA cessata nel millenovecentoottanta e voltemel indrè (cioè almeno 10 anni, non è cessata l’altro ieri)
  • Via Donota 3 a Trieste non esiste. Esiste solo una via di Donota (e questo me lo dice Google Maps)
  • i “bollini di garanzia” rimandano a siti fake
  • il sito è del tutto identico ad un altro che si promuove con AdWords (e qui sì che è double serving)

Vorrei capire dove sta la “buona esperienza utente”. Se non siamo ancora sicuri, leggiamo un po’ di post

Entrambi sono siti indipendenti che nulla hanno a che fare né con Ollo vero né con quello finto.

Va beh mi dico, che sarà mai…. si fa una denuncia alla Polizia Postale e si avvisa Google. Facile no?

Comincio a segnalare l’annuncio con l’apposito modulo Google (ne ho compilato uno per ogni punto sotto)

  • bollini falsi
  • P.IVA cessata
  • double serving (il sito è del tutto identico ad un altro che si promuove con AdWords)

Chiamo anche l’assistenza, sia al numero verde sia l’account manager di Ollo. Risultato: Fa una segnalazione alla Polizia Postale e compila il modulo di cui sopra. Fatte entrambe le cose. Ma ciccio bello è ancora pubblicato e io dovrò inventarmene un’altra.

Ne frattempo, la risposta ufficiale di Google è questa

Per inciso… dopo che Antonio T ha contattato personalmente il team policy, l’inserzionista dalle pratiche singolari, ha attivato anche Google Shopping. Domenica ha cominciato con poche parole chiave, oggi siamo a qualche centinaio + shopping. Mi aspetto il remarketing da un momento con l’altro. Mancherebbe solo che avesse qualche “beta” attivo.

Ma come Google, non sei tu quella che mi disapprova un feed perché i prezzi nel feed non coincidono con quelli nel sito? Non sei tu quella che non mi approva gli annunci perché non ho messo uno spazio dopo il punto? Non sei tu quella che ha il trip delle farmacie e sospende qualsiasi cosa che vagamente ci si avvicina? Spiegami Google, cos’è per te l’esperienza sul sito?

2 pensieri su “Google: perché lo fai? (disperata ragazza mia)

  1. Denis Seghetti

    Eccellente articolo. Cialdini insegna che riprova sociale e autorevolezza fanno la differenza. Il punto è che gli utenti, ad oggi, non hanno la capacità di distinguere quando queste due forme di persuasione sono reali o costruite ad arte (vedi recensioni Trip Advisor…)

    D’altro canto credo che in Italia la cultura dell’eCommerce, in particolare, sia ancora talmente povera che, a partire dalle istituzioni, non si fa nulla per garantire ai non addetti ai lavori di cadere nella rete di truffatori di questo peso. La polizia postale dovrebbe essere potenziata in modo esponenziale. Ciò che hai scoperto tu oggi dovrebbe essere a conoscenza delle autorità competenti da almeno qualche settimana. Come? Esempio stupido: scraping di tutto il parco web nazionale (ci sono centinaia di software che lo fanno) con esportazione del numero di partita iva esposto su ogni sito web (obbligatorio tra l’altro) che ne abbia uno. Se questa è falsa o inattiva, ti sospendo il dominio o vengo a verificare che cavolo sta succedendo.

    Rispondi
  2. raffaele conte

    Quello che dici è tutto vero, ma siamo in Italia e siamo al puro farwest soprattutto sul web.

    Google credo che non faccia nulla per evitare simili problemi.
    A prima vista sembra che non pensi a lungo termine ma solo all’oggi di fare soldi a tutti i costi, non fermando gli annunci a siti del genere

    Rispondi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.