Ecco perché la fluidità cognitiva è il nuovo nero

Tra il dire e il fare c’è di mezzo… “e il”

Si fa un gran parlare (o forse sono io che ne ho letto molto) di fluidità cognitiva

più semplice = più redditizio, più piacevole, più intelligente e più sicuro.

“Facile” è un segnale che le cose stanno andando bene, “difficile” vuol dire che l’elaborazione delle informazioni sta subendo qualche intoppo e va mobilitato il sistema 2, quello razionale. (Ricordi i pensieri lenti e veloci?). Facile-Difficile, Fluidità-Tensione (cognitiva).

Quando siamo in uno stato di fluidità cognitiva siamo probabilmente più allegri, ci piace quello che vediamo, ci fidiamo delle nostre intuizioni, quando siamo sotto tensione ciò non accade e tendiamo ad essere sospettosi.

Chi vuole un utente sospettoso? E’ probabile che un utente sospettoso compirà l’azione voluta (da noi)? Quanto è importante mantenere la fluidità cognitiva dell’utente (ai fini delle conversioni)? Ecco. Ci siamo risposti da soli.

Ora, se tutti parlano di queste cose, probabilmente le sapranno fare no? Sarà anche uno dei miei bias, ma io mi immaginavo già una folta schiera di aspiranti nipoti di Kahneman (e anche di Tversky) votati al web marketing.

Eppure mi sa che ho fatto i conti senza l’oste.

Lascia che ti racconti la il mio viaggio da un annuncio a una pagina di destinazione. E non sto parlando di un inserzionista “a basso budget”, ma di uno che (presumo) abbia delle capacità di investimento “discrete”.

Cos’è una delle prime cose che facciamo la mattina? Io di solito non manco di controllare la tab promozioni della mia casella G-Mail per conoscere cosa mi vuole vendere Amazon.

GSP-Promo-Illy E’ così che mi sono imbattuta nella GSP (Gmail Sponsored Promotion) di Illy che mi vuole vendere le Iperespresso Kiss.

Dal teaser mi viene il dubbio (…) che:

  • stia cercando di stimolare la mia avversione alla perdita dicendomi che le “macchinette” sono Uniche al Mondo
  • miri a prospettarmi l’ingresso trionfante in un mondo di fichi, quelli che possono, quelli che sono talmente avanti che hanno la macchinetta Kiss. E tutto questo dicendomi che “sono anche Numerate” . C’è un che di esclusività in tutto questo.

Si. Io voglio identificarmi con quelli che possono e non posso perdermi questa fantastica opportunità.

L’unico modo per farlo è cliccare sull’annuncio (e far pagare il clic al sig.Illy). Ecco cosa trovo

GSP-Promo-Illy-2

Trovo il gioiello della tecnologia  🙂

Potremmo stare a discutere ore sul fatto che la CTA è dello stesso colore del logo e dello sfondo di Gmail, potremmo anche discutere del fatto che teaser e annuncio hanno CTA diverse (nel teaser mi dicono di acquistare mentre nell’annuncio vero e proprio di “scoprirle ora”).

Forse avrebbe avuto più senso usare la stessa CTA, ma probabilmente era un “problema di spazi”.

Ad ogni modo, nell’annuncio viene ribadito il fatto che:

  • sono la forma stessa dell’innovazione
  • sono poche in tutto il mondo
  • sono uniche perché numerate
  • ogni dettaglio è realizzato con cura artigianale

Quanto meno però, in qualche modo, si rispetta, la promessa fatta nel teaser.

Sono proprio curiosa di scoprire come questa macchina per il caffé dal nome singolare (Kiss per me vorrà sempre dire “keep it simple stupid”, o al massimio il gruppo hardrock, quelli di I was made for lovin’you) potrà erigermi a incontrastata regina della tecnologia realizzata con cura artigianale e farmi entrare nel magico mondo di “quelli che possono”.

Ma detto questo… solo a me “cura artigianale” e “innovazione” sembra un ossimoro? Solo a me viene da associare l’artigianalità alla tradizione?

E poi, cosa vuol dire che sono poche? 10 milioni di macchinette sarebbero poche se rapportate alla popolazione mondiale, ma non sarebbero più poche per la mia idea di esclusività. Magari, invece che “poche” scrivere “solo [n°] al mondo” avrebbe fatto più effetto.

Ma veniamo a noi. Clicco sulla CTA ed entro nel sito, proprio nella pagina in cui si parla del caffè a casa kiss.

La prima cosa che vedo è che Kiss è un gioiello di gusto.

Ma come, penso… fino a due minuti fa era un gioiello di tecnologia. Gusto-tecnologia… Mmm, non è che poi divento come Ufo Robot che mangia insalate di cibernetica? Capisco il gusto pieno della vita dell’amaro Averna, ma un gioiello di gusto che sa di tecnologia un po’ mi sfugge.

Continuo la lettura. Da qualche parte ribadiranno il concetto di esclusività, punteranno di nuovo sull’avversione alla perdita, no? Buttiamo lì delle cose che poi lasciamo cadere nel nulla, facciamo promesse a caso che poi non manteniamo? Dove lo mettiamo l’information scent?

Da nessuna parte perché non mi dicono più che Kiss è prodotta in pochi pezzi, né che è unica. Però arriva la zampata finale: il colpo di classe che risolve tutto (si beh, più o meno  😉 )

  • illy-landingC’è un bottone “indietro” che chissà “indietro dove” mi manda… a inizio pagina? in home? Il mio cervello (e anche il tuo) è pigro e non avrebbe voglia di scomodare il sistema 2, quello razionale, ma mi stai costringendo…
  • Per avere tutte le info per Prenotare dovrei chiamare il servizio clienti dedicato. Se magari mi dici anche il numero di telefono evitiamo di scomodare i piccioni viaggiatori. Ancora una volta… mi costringi a chiamare in causa il pensiero riflessivo
  • La CTA è acquista online. Ma come…. prima mi avevi detto che dovevo prenotarla, e adesso me la fai acquistare subito? Uff… allora vuoi proprio che mi concentri eh…

In conclusione

La psicologia cognitiva è il nuovo nero: va su tutto.

Alzi la mano chi non ha mai letto un post sull’uso di scarsità e urgenza come leva per le conversioni. Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare di fluidità cognitiva. Alzi la mano chi non ha mai letto un libro di Cialdini.

Ecco. Tutte mani abbassate. Come immaginavo.

Facciamo (perché mi ci metto anche io) un gran parlare di psicologia cognitiva (e scienze affini) perché fa figo e non impegna (…) ma poi… poi le usiamo davvero tutte queste belle cose? O ci limitiamo a spadroneggiare con spirito distintivo pieni del nostro sapere che però rimane solo teorico?

Nota bene Non ho idea di chi abbia progettato questa campagna e questa pagina di destinazione. Magari anche converte “nonostante tutto”. Non ho nemmeno idea di quali fossero gli obiettivi e del raggiungimento degli stessi.

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