Dopo 11 anni dalla laurea ho scoperto che

cervello Le neuroscienze sono un mondo che mi affascina. Mi affascinano perché anche le ipotesi più bizzarre sono sorrette da dimostrazioni. E’ così, punto. Ci puoi credere o no, ma nel tuo cervello succede proprio la tal cosa. E sta succedendo adesso.

Tutto torna. Quando mi iscrissi all’università (psicologia) lo feci perché volevo diventare la psicologa di un grande campione, uno che normalmente sarebbe stato uno sfigato, ma poi, solo grazie alla mia attività di coaching sarebbe diventato il migliore. Naturalmente una volta “esploso” avrei cercato un altro aspirante campione.

A un certo punto però sentii alla radio la pubblicità di casa mia, cioè, del mio paese. “Fai anche tu come la neve, passa le tue vacanze a Pontediliegno”. Quella pubblicità mi ha aperto un mondo, volevo capire come la pubblicità potesse influire sul comportamento delle persone, lo volevo capire perché a mia volta lo volevo fare. E adesso sono qua. Quando spiego a qualcuno che lavoro faccio, mi trovo sempre davanti facce attonite che mi rispondono “ma non c’entra niente”. Forse è solo perché la parola “psicologo” attiva il concetto dei matti…. ma fatto sta, che nel mio lavoro, la psicologia c’entra forse più di quanto non c’entri informatica o economia.

Quando faccio una campagna AdWords devo convincere la gente a cliccare sul mio annuncio e a comprare da me (invece che dagli altri). Perché un consumatore compra quello che compra e perché lo cerca proprio in un modo piuttosto che in un altro? Riuscire a rispondere a questa domanda mi darebbe una spinta in più… riuscirei a sintonizzarmi sulla sua lunghezza d’onda. Non è forse questa la base del marketing? (non solo web)

E se fosse possibile prevedere il comportamento d’acquisto analizzando l’attività neurale? Fino a un po’ di tempo fa ero convinta che il modo migliore per sapere le cose fosse chiederlo, adesso sono sempre più certa che per sapere le cose davvero, bisognerebbe andare in giro a fare risonanze magnetiche funzionali alla gente.

Nel 2007 la stessa cosa se la chiesero anche all’università di Stanford. La loro ricerca iniziò mostrando per pochi secondi una scatola di cioccolatini, subito dopo appariva il prezzo. Il compito dei soggetti sperimentali era quello di dire se avrebbero comprato i cioccolatini o no.

Facile no? Nel frattempo gli sperimentatori misurarono l’attività neuronale. Venghino siori venghino…. vedere i cioccolatini aumentava l’attività del “sistema di ricompensa”, un po’ come se i soggetti sperimentali stessero già mangiando i cioccolatini.

Un altro punto a favore del ruolo delle aspettative.

E’ vero che il “sistema ricompensa” veniva attivato, ma non per tutti nello stesso modo. Vi ricordate che i cioccolatini erano mostrati insieme al loro brand? In qualche modo i soggetti dell’esperimento avevano già avuto “esperienza” con i brand, vuoi per la pubblicità o vuoi perché avevano già assaggiato quei dolci o perché amici gli avevano parlato di quanto fossero deliziosi (o pessimi).

Mmmm, viene quasi da pensare alla memoria associativa (roba da pensiero veloce del sistema 1 di Kahnemen). Basandosi sulla memoria associativa, i soggetti si aspettavano un certo valore del brand, se il valore atteso era alto allora l’area ricompensa si attivava molto di più.

Stiamo parlando solo di cioccolatini… pensa un po’ che casino succede dentro la nostra testa quando la decisione è più difficile.

Ricapitoliamo: quando vediamo una cosa ci creiamo aspettative sul suo valore. Queste aspettative dipendono in larga parte dalla nostra memoria associativa (quella che collega uno stimolo a un comportamento, senza che ne siamo necessariamente consapevoli, un po’ come i cani di Pavlov).

I tizi di Stanford oltre ai cioccolatini poi ne mostrarono il prezzo. E adesso che succede? Si attiva un’altra area cerebrale: l’insula, che poi è la stessa che si attiva quando proviamo dolore.

Razionalmente è normale (beh, dovrebbe essere normale) che quando compri qualcosa lo paghi, non ci dovrebbe essere dolore. E invece….

Il prodotto ci ricompensa perché ci permette di raggiungere qualcosa. Pagare invece vuol dire dar via una cosa nostra e a cui attribuiamo un gran valore. Il nostro denaro.

Ricompensa e dolore, benefici e costi. Se la ricompensa è maggiore del dolore compriamo, se è maggiore il dolore… Bye bye (bombay).

Quindi: se vogliamo aumentare la probabilità che uno compri, dobbiamo aumentare la percezione del valore netto (benefici-costi) del prodotto. O ne aumentiamo la percezione della ricompensa, o ne diminuiamo la percezione del costo, o facciamo entrambe le cose. Giusto per andare sul sicuro.

Percezione dei costi, percezione dei benefici. In mezzo c’è sempre la percezione. C’è il sistema 1 di Kahneman, non c’è razionalità. Ecco perché la psicologia governerà il mondo.

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