Chi Vuol Essere AdWords Specialist?

milionario

Hai messo le cuffie? Vuoi l’aiuto dal pubblico o chiami casa? Fortuna che esiste Skype cosi mi gioco subito le chiamate a casa: Luigi Sciolti e Filippo Trocca.

Accade questo: il cliente oggetto di tutti i miei test (mi piace l’adrenalina di giocarmi lo stipendio con idee balzane ogni volta che metto le mani su quell’account *) ha svariate campagne AdWords. Il principio che ne ha guidato l’impostazione è: “AdWords deve vendere e deve fatturare dieci volte quello che spende”. Costi, Transazioni, Entrate. Parliamo di vil denaro. Le svariate campagne riguardano molteplici articoli dell’e-commerce, e non tutti hanno lo stesso prezzo. Alcuni costano 200,00€ altri 2.000 e rotti. Ci arriva anche uno stolto che quello da 2.000 avrà un ciclo di acquisto più lungo, si insomma, prima di cacciare tutti quei soldi uno ci pensa un po’, non siamo mica tutti gli imprenditori del suogno di crozziana memoria.

*Silvio… non è vero: è un rischio calcolato 😉

Fatto sta che c’è una campagna nello specifico, attiva da novembre 2012 e che resiste stoica. Solo che adesso mi sono messa in testa di spadroneggiare con spirito distintivo e quell’account non deve andare bene, deve proprio spaccare. (Fama e gloria. Mi vedo già come Steve Jobs a fare un discorso ai neolaureati di Stanford). Torniamo a noi. Nonostante la mia sete di fama e celebrità mi accorgo che quella specifica campagna non converte. O meglio. Non converte last-click.

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In sei mesi 8 transazioni. Ops: questo è imbarazzante! Però poi mi ricordo di controllare anche il report Multicanale e vedo che questa campagna in realtà è “intervenuta” nel percorso di 44 transazioni, per un valore di 78 mila euro abbondanti, senza essere “la campagna della conversione”. In 21 casi questa è stata la campagna da cui ha avuto inizio il percorso di amorosi sensi verso la transazione. Ok, magari non arrivo a parlare ai laureandi di Stanford, ma almeno mi fermerò nel parcheggio della scuola alberghiera di Ponte di Legno.

Ma ‘sta gentaglia che è entrata nel sito per la prima volta attraverso questa campagna (una comunissima campagna di ricerca) come diavolo ha convertito alla fine? Per scoprirlo creo un nuovo segmento di conversione nel report multicanale, un segmento facile facile da leccarsi la dita: includo la campagna come prima interazione ed escludo la campagna stessa come ultima. In pratica: tutti quelli che iniziano il percorso con questa campagna ma poi convertono con qualcos’altro.

percorso-ind

Mi viene il dubbio che io debba rivedere gli obiettivi della campagna: non puntare (subito) alla transazione ma cercare di accalappiare traffico qualificato che poi concretizzerà la conversione attraverso altri canali.

Torniamo ad AdWords. La campagna ha un budget di 20,00€ al giorno (è solo su un prodotto specifico) e, secondo Google, il budget limita le possibilità di pubblicazione. Effettivamente le mie offerte CPC sono aggressive (per lo standard italiano, fabbri esclusi): intorno ai 3€ per le parole chiave a corrispondenza esatta, 2,5 per le corrispondenze a frase e 1,8 per le corrispondenze generiche e modificate, di fatto il CPC effettivo è 58 centesimi, la posizione media di pubblicazione 1 virgola un numero da 0 a 3.

Ok direte voi, se la campagna è limitata dal budget e sei in posizione 1 e poco… fa’ delle offerte CPC più basse. Ogni mona 😉 è la prima cosa che ho fatto: ho dimezzato tutte le offerte. Mi aspettavo un decadimento della posizione media ma allo stesso tempo più clic, però le cose non sono andate esattamente come pensavo.

variazione

Perso pochissimo come posizione, CTR che crolla e CPC che si alza. Houston abbiamo un problema. (E’ qui che ho chiesto l’aiuto da casa a Filippo e Luigi, ed entrambi mi hanno chiesto della quota impressioni)

quota-impressioni

Ecco. Mi ero dimenticata di un dettaglio 😉

All’inizio di giugno feci una modifica: presa dal trip del punteggio di qualità ho suddiviso la campagna iniziale (un gruppo d’annunci con 20 parole chiave) in 5 gruppi, ognuno “super-tematico”, almeno quanto a suddivisione delle parole chiave, gli annunci non hanno subito grossi sconvolgimenti, se non alcuni interventi “lievi” per cercare di incontrare l’intento di ricerca delle query.

Come prevedibile sono aumentate le impressioni perse per il ranking e diminuite quelle perse per il budget, ma è anche aumentata del 3,76% la QI corrispondenza esatta, in altre parole, se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta a Giugno avrebbero raggiunto il 97,28% delle impressioni mentre a Maggio solo il 93,52%. Praticamente: le parole chiave che io ho comprato sono identiche alle query usate dall’utente. Più pertinenza di questa 😉 … Eppure accade che il Quality Score dell’account è peggiorato rispetto al mese precedente (ne ho tenuto memoria usando gli Script di AdWords)

quality-score

A Maggio il punteggio di qualità medio era di 7,42, a Giugno solo di 7,19, il che significa che una differenza di 0,23 nel punteggio di qualità è corrisposta a un aumento di 7 centesimi nel CPC medio.

Calma e gesso. Cosa determina il Quality Score?

  • CTR >> calato
  • Pertinenza >> Aumentata
  • Pagina di destinazione >> è rimasta la stessa

Quindi: tra pertinenza e CTR sembra che vinca quest’ultimo (lo dice anche Google che il CTR è la variabile principale nella determinazione del quality score). E questo sembra avvalorare la mia teoria che se hai una campagna limitata dal budget devi comportarti al contrario di quanto vorrebbe la logica dei risultati pertinenti, cioè puntare tutto sul CTR facendo ampio uso di corrispondenze generiche (e naturalmente di negative) limitando le esatte. In questo modo, AdWords “potrà favorire” le query a basso CPC (anche con le offerte manuali). Attenzione che questa cosa del CTR è determinante, e siccome il fatto di cliccare o meno su un annuncio dipende in larga parte dal suo copy… beh, un bel corso di persuasive copywriting non farebbe mica male. Però pensateci, basta scrivere “gratis” o “sconti fino al 70%” che qualche allocco che ci clicca, pur sapendo che non è vero, lo trovate sempre (anche più di qualcuno). Il problema è che poi l’allocco non troverà la conferma alla promessa e non convertirà (con buona pace del nostro CPC basso).

Per dovere di cronaca, la “ristrutturazione” della campagna aveva previsto la suddivisione in un gruppo centrato sul prodotto (nome prodotto), uno sulle offerte e uno sui prezzi. Il risultato è stato che la maggior parte del traffico è stato cannibalizzato dal gruppo “nome prodotto” che era anche il più costoso. Spiegato l’aumento dei costi.

Un ultimo sguardo commosso all’arredamento e chi si è visto si è visto.

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