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Non si sospende la display solo perché non funziona

Non ho mai amato le campagne Display (che per me si chiama Rete Dispray) poi però è arrivato il Remarketing e mi ha fatto avvicinare al magico mondo del Google Display Network. Che poi, più la Display non mi piace più diventa una sfida, più diventa una sfida più voglio vincere. Io non posso perdere. Non mi piace perdere. Io avverso la perdita  🙂

Riflettevo sulla display quando mi è capitato di leggere questo articolo di Search Engine Watch. In un lampo ho ripensato al cliente oggetto, più di tutti, delle mia fucsiattenzioni.

il cliente in questione ha aveva attive (lato AdWords)

  • campagne in rete di ricerca sul brand
  • campagne in rete di ricerca sui prodotti
  • campagne DSA in rete di ricerca
  • campagne RSLA
  • campagne shopping
  • campagne remarketing (di vario tipo)

Mmm.. Cosa manca? La rete display. Attiviamola. Col mal di stomaco e le mani che tremano ma attiviamole. La accendo.

I risultati degli ultimi tre mesi sono stati questi

display

Si, è vero: il conversion rate è pessimo, l’incidenza dei costi è circa del 15%. Siamo ai limiti. Sono “fortunata” perché il valore medio dell’ordine è alto, altrimenti andremmo in perdita patocca.

Ah, mi sono dimenticata di dirvi una cosa. In queste campagne display (in realtà sono più d’una), ho escluso il segmento “elenco principale”: in linea di principio sto mostrando gli annunci a chi non è mai entrato nel sito, o meglio, a chi sta navigando con un browser senza cookie di remarketing.

Ad ogni modo… analizzando solo il last click (come nell’immagine sopra), potremmo quasi pensare di sospendere le display: non sono “direttamente” produttive.

percorso-conversione

Ohibo, i clienti di questo e-commerce non convertono subito, anzi, sono proprio pochi (il 15%) quelli che convertono alla prima visita…. e le mie campagne display sono rivolte proprio a chi entra nel sito per la prima volta. Non posso certo aspettarmi grandi cose quanto a “conversione last click”.

Siete pronti?

Ok. Adesso c’è la carica giusta per rosservare. Passiamo al report “Conversioni indirette” all’interno delle Canalizzazioni multicanale. In questo caso sto usando i raggruppamenti di canali personalizzati.

canaliOhibò che sorpresa, la display (in tutte le sue forme: pura e remarketing) è molto più efficace come “canale indiretto”. Considerando le 15.000 conversioni (sono transazioni) indirette… decisamente più efficace.

Ma chi accede al sito per la prima volta da display, poi come converte? (basta creare un segmento di conversione in cui la prima interazione è la campagna display ed escludere l’ultima interazione che comprende la campagna stessa).

Ohibò bis… indirette la maggior parte di chi accede da display e poi converte (da AdWords), nella visita della conversione accede da campagna brand o da campagna shopping. Sarà strano? Secondo me no.

Sono utenti che ormai sono persuasi. O vanno sul sicuro cercando il nome del negozio (che tanto poi ha un motore di ricerca interno che funziona  🙂 ), o cercano il prodotto e cliccano su un annuncio shopping: prodotto – prezzo – nome del venditore. Stop. Molti meno convertono dalle campagne sui prodotti. Interessante osservare che nel caso delle campagne brand, una larga parte delle transazioni è generata da utenti che atterranno nella pagina feedback clienti, come dire: il bandwagon effect è sempre in voga perché non è di moda mai.

Ok, ho capito. Sta dispray potrei anche disprezzarla un po’ di meno perché un po’ in realtà funziona. Ma… quanto funziona? [lettura indispensabile: Multichannel attribution modeling: the good, bad and ugly models]

Avinash propone un modello di attribuzione personalizzato che

  • parte da un’attribuzione basata sulla posizione (ovvero, il peso del canale cambia in base al punto in cui si trova nel percorso)
  • in base alla lunghezza del percorso di conversione imposta una finestra di ricerca di x giorni prima della conversione
  • da un peso al coinvolgimento della visita basato sulla profondità della visita
  • da un peso maggiore ai clic rispetto alle impressioni (per farlo dovete avere attive le conversioni view through da analytics)

Nel mio caso il risultato è stato questo: campagne display con un ROAS che va dal 2000 a 7700%

display-attribuzione

Mmm, vuoi che debba cominciare a rivalutare l’utilità della rete display.

Lascia che sia AdWords a trovare automaticamente nuovi clienti. Ma anche no.

Dieci, cento mille flag da togliere

Avete presente la Rete Display? Google è buono. Google ci vuole bene. Google si preoccupa per noi. E’ per questo che un po’ di tempo fa, ha introdotto l’opzione “ottimizzazione del targeting“.

ottimizzazione-targeting

Il targeting aggressivo non è altro che il “vecchio” DCO (Display Campaign Optimizer) cioè lo Strumento per ottimizzare le conversioni. Quello su cui vorrei che concentraste la vostra attenzione però è quello moderato. Si beh, moderato non tanto, perché se non te ne accorgi in tempo un po’ di soldi ti fanno bye bye senza dirti neanche ciao. Vai in prigione senza passare dal via. Un po’ come col Monopoli.

Google ci dice

Questo tipo di ottimizzazione del targeting utilizza una configurazione di impostazioni simile (simile, non uguale. N.d.Ross) a quella attualmente in uso. Per la maggior parte (la maggior parte è diverso da “tutti”) degli inserzionisti permette di individuare i posizionamenti che presentano un costo per acquisizione (o CPA target) molto simile a quello già ottenuto.

N.B. Il targeting automatico conservativo influisce solo sui gruppi di annunci con targeting per parole chiave o elenchi per il remarketing (che quindi non remarkettizzano più. NdR)

Ora. Supponiamo che per caso, vi troviate a gestire un cliente che vende attrezzature fotografiche. E’ solo un’ipotesi naturalmente  🙂 E mettiamo che avete deciso di potenziare la copertura online sfruttando la rete display. E’ la vostra sfida personale.

Ci mettete passione perché niente di grande fu mai fatto senza il contributo della passione. E soprattutto non accettate una “sconfitta”. Beh, non so voi, ma io non l’accetto.

Create sta fott*ti**ima campagna. Targeting e Offerta con Interessi Similar To + Argomenti + Parole Chiave e il minimo sindacale di esclusioni: adsenseformobileapps.com, le categorie e gli argomenti correlati al meteo e ai giochi.

E’ la vostra campagna. La campagna della svolta nel vostro rapporto con la rete display, quindi fate tutto per benino fin da principio. Un “tema” per gruppo, per esempio, non mischiate le reflex con gli obiettivi, né le Canon con le Nikon. Che poi… vi pare che a  quelli che leggono canoniani.it possa mai fregare qualcosa della Nikon D[un numero a caso]? No. Ecco appunto. Fate una campagna per gli annunci di testo e una per quelli illustrati. Testate più creatività.

Mi siedo. Sigaretta e birretta. Mi metto davanti ad Analytics e aspetto di vedere la campagna tipo slot machine che comincia  a stamparmi transazioni come se non ci fosse un domani.

E invece… Invece (bestemmia) comincio a vedere visite da siti che neanche il fucsiablog è così fuori target. Sono sicura. Non ho selezionato il targeting moderato. Però aspetta. Le campagne le creo sempre da AdWords Editor (vecchio), da interfaccia web metto solo la quota impressioni e le impostazioni di località e orarie, ma non sto neanche a guardare tutta la pagina. Controllo va. Magia: il targeting moderato si è autoselezionato.

Rileggiamo cos’è quest’impostazione:

Questo tipo di ottimizzazione del targeting utilizza una configurazione di impostazioni simile a quella attualmente in uso. Per la maggior parte degli inserzionisti permette di individuare i posizionamenti che presentano un costo per acquisizione (o CPA target) molto simile a quello già ottenuto.

La rosservazione

la campagna è appena partita, quindi che dati sul CPA e il targeting avrà mai a disposizione Google? Ok Google sa tutto, ma in mancanza di dati sulla performance delle campagne, credo proprio usi la strategia dell’ ad minchiam, o dell’ad cazzum canis, che poi è la stessa.

E soprattutto, se io ho già impostato in modo preciso la campagna, perché devo “allargare” il mio targeting secondo il Google pensiero? No Vasco, no Vasco, io non ci casco. (citazioni di alta cultura questa sera).

Ok. Ho scoperto che il targeting moderato è il male. Sto ben attenta a disattivarlo. Sempre. Se non fosse che mi capita di attivare un’altra campagna in display. Alla fine della fiera, sono una trentina di gruppi d’annunci. Gruppo per gruppo de-seleziono l’opzione. A mano. (Ve l’ho detto che non usavo Editor nuovo). Essì non ho trovato altra soluzione che fare tutto a mano. Almeno finché non ho scoperto, nel nuovo Editor

disattivare-targetingMi accorgo che devo fare delle modifiche ai CPC. Le faccio, su Editor e le posto. Magia. Si è ri-selezionato il targeting moderato. Ahi noi: è una persecuzione. Ma questa volta almeno ho scoperto come deselezionarla alla svelta. Solo che adesso ho il trip del targeting moderato. Mi toccherà andare dallo psicoterapeuta.