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Quante visite impiega un utente prima di convertire (compilare una form contatti, acquistare, etc)? Nei casi che ho sottomano siamo al 70% di conversioni che avvengono in visite successive alla prima. Tra la prima visita e quella della conversione, cosa succede? Vogliamo facilitare al potenziale cliente il compito di ritrovarci e di compiere l’azione di conversione?

Il Remarketing Negativo su Rete di Ricerca

Che canzone metto che ricordi il Remarketing? In ufficio mi suggeriscono Virgin Radio (che trasmette sempre le stesse canzoni alla stessa ora), ma in realtà questo post parlerà di remarketing negativo. E quindi… cosa meglio di Ambra che canta “t’appartengo”?

Veniamo a noi… da qualche tempo è possibile creare delle campagne di Remarketing anche su rete di ricerca. Il principio è abbastanza semplice: utenti diversi possono cercare la stessa cosa ma con intenti diversi. Trovo che questo concetto sia perfettamente rappresentato da questa slide del “mio” corso AdWords.

Intento-diverso

In pratica: col remarketing su rete di ricerca possiamo adeguare l’offerta e/o la nostra comunicazione ai diversi target. Ma se un target lo volessimo escludere? Se per esempio volessimo rivolgere la nostra campagna solo ai nuovi utenti? beh, facile… mettiamo l’elenco principale come esclusione. Ahi ahi ahi Signora Longari, lei è caduta sul pisello!

Quanti di voi leggono il manuale di istruzioni quando comprano qualcosa? Beh ecco, io non faccio eccezione, solo che il più delle volte non leggo neanche la documentazione di Google 🙁 Ho sempre pensato che l’apprendimento per prove ed errori, quello tipico degli scimpanzé di Kohler, sia il migliore. Il problema è che dopo avere attivato le esclusioni, c’era una percentuale significativa di visitatori di ritorno che non avrebbe dovuto esserci. Svelato l’arcano: (cito dalla guida)

Le esclusioni sono disponibili solo per i seguenti tipi di campagne:

  • “Solo Rete Display – Remarketing”
  • “Solo Rete Display – Tutte le funzioni”
  • “Rete di ricerca e Rete Display – Tutte le funzioni”

Quindi, se abbiamo diviso Search e Display… beh, le esclusioni non funzionano di certo. E allora come facciamo?

Ricordiamoci che le campagne potenziate permettono di fare offerte “maggiorate del x%” o “diminuite dell’ Y%”. 

remarketing-negativo

Cosa ho fatto? Ho aggiunto come segmento “positivo” quello che comprende “tutti i visitatori” e per questo segmento ho ridotto l’offerta del 90%. In questo modo non avremo la certezza assoluta che i “già visitatori” non vedano gli annunci, ma l’offerta per questo tipo di utenti sarà talmente bassa da avere pochissime chance di vincere l’asta per la parola chiave. (Ho messo il 90% perché non è possibile scendere oltre). Ho anche scelto il targeting “solo offerta” perché in caso contrario, avrei selezionato solo i già visitatori e per essi avrei fatto un’offerta praticamente nulla, con “solo offerta” invece ho la garanzia di “catturare tutti”: per i nuovi utenti sarà attiva l’offerta che ho impostato e per i visitatori di ritorno sarà attiva un’offerta ridotta del 90% rispetto a quella standard.

Fucsia Power all’AdWorld Experience: Medaglia Medaglia Medaglia

Il 30 Aprile ho avuto il piacere di partecipare all’AdWorld Experience: sono (solo un po’…) emotiva e parlare davanti a 130 persone (o giù di lì) mi metteva dell’ansia. Fortuna che il mio intervento era il terzo, sennò a sera mica ci arrivavo io 😉

I video di tutti gli interventi sono disponibili sul sito di AdWorld Experience, mi sa che me li riguardo tutti perché ammetto che dopo il mio intervento ho avuto un calo di tensione e la mia capacità di concentrazione ha cominciato a scavare buchi nel pavimento. Fatto sta che questa giornata è finita così:

E se vuoi rivedere le fucsia slide… eccole!

 

Il Remarketing per gli E-commerce: Chi Cerca Trova?

Secondo me gli U2 nell ’87 scrissero questa canzone perché sapevano già che nel 2014 io avrei scritto un fucsia-post sul remarketing per gli e-commerce e mi sarebbe servito il sottofondo musicale.

Perché mi piace il remarketing?

  • perché non mette limite alla fantasia, e in generale più un’idea sembra campata per aria più funziona
  • perché anche se non l’ho mai fatto, sono pur sempre una psicologa: le persone non sono parole chiave, ma persone con interessi, motivazioni, attitudini etc. etc.

In principio furono Adamo ed Eva: partiamo dalle basi

Chiunque abbia un e-commerce e un motore di ricerca interno sul proprio sito sarebbe uno scriteriato se non lo monitorasse.

Pensateci, quando entrate in un e-commerce e volete comprare qualcosa come navigate? O usate il menu di navigazione o scrivete nella barra di ricerca quello che volete. Non è che ci siano molte possibilità. Tralascio la strategia “andare a caso” perché probabilmente è più caratteristica della fase esplorativa di cazzeggio che non connotata da un chiaro intento di acquisto. Anzi, probabilmente, il fatto di usare la ricerca interna denota una maggiore urgenza: so già cosa voglio, lo cerco senza stare a perdermi nei meandri di un sito, lo compro. In alternativa: ho valutato delle alternative, so che quella del sito x è la migliore (o credo lo sia), torno nel sito x con traffico diretto/organico brand, uso la ricerca interna, vado direttamente al punto.

Se proprio non vi ricordate come si monitora la ricerca sul sito qui trovate le istruzioni.

Tutto questo preambolo per dire che oggi mi soffermo sulla Panoramica della Ricerca sul sito (Google Analytics) e mi rendo conto di un dato talmente ovvio che non ci avevo mai fatto caso. 

visite-con-ricerca

Ok, in questo sito, solo poco più del 10% delle visite usa la ricerca interna. Se analizziamo l’uso della ricerca interna dal punto di vista delle transazioni però le cose cambiano, o quanto meno, cambiano le percentuali. 

visite-con-ricerca-aov

… e la prospettiva cambia ancora di più se consideriamo il valore medio dell’ordine. Gente, parliamo di un +25% nel valore dell’ordine. Quasi 100 euro. Due stecche di sigarette. Buttali via di sti tempi!

Se confrontiamo il comportamento di questi de segmenti di utenti?

visite-con-ricerca-uso-sito

Non so a voi, ma a me questi utenti che usano la ricerca interna mi sembrano proprio un segmento di pubblico molto interessato!

visite-con-ricerca-segmenti

Pofferbacco, le visite che hanno effettuato una ricerca e hanno abbandonato il carrello sono circa il 5% del totale delle visite con ricerca, (un’inezia rispetto alle visite complessive) ma guardate un po’ la durata e le pagine per visita…. Questo si che è interesse! Che sia il caso di tentare di recuperarli con il remarketing?

Note

  • i dati dei report con segmenti avanzati sono imbarazzantemente campionati
  • il segmento dei visitatori con ricerca che hanno abbandonato il carrello sarà “piccolo” (in questo caso), ma ipotizzando lo stesso tasso di conversione delle visite con ricerca (2,35%) sarebbero comunque 360 transazioni che a un valore medio di 500€ fa 180.000€. Vogliamo proprio lasciarli ai nostri competitor?

 

Il Remarketing con Analytics: Come ti Catturo i Supereroi

Questa volta scegliere l’accompagnamento musicale è stato facile  😆

Il 30 Gennaio il blog di Analytics ha annunciato una novità nella creazione delle liste di remarketing: (a breve) sarà possibile per tutti sfruttare le potenzialità dei “nuovi segmenti avanzati” anche nella creazione delle liste di remarketing da Analytics.

Al di là dei miglioramenti all’interfaccia le vere novità sono due:

  • la possibilità di segmentare per utente (e non solo per visitatore)  
  • la possibilità di individuare “coorti” di utenti sulla base della data della loro visita. (Nelle liste di AdWords questa possibilità c’era già).

Cosa cambia?

Immaginiamo di avere un e-commerce che vende abbigliamento tecnico da supereroi: il nostro potenziale target di clienti è ben definito ed è dato da Capitan America, Hulk, Iron Man, Batman, Superman e l’Uomo Ragno, o per dirla in un altro modo: Steve Rogers, il Dr. Bruce Banner, Tony Stark, Bruce Wayne, Clark Kent e Peter Benjamin Parker.

La nostra attività è ben avviata, abbiamo trovato il nostro oceano blu: una nicchia di mercato, quella dei supereroi che non ha molte alternative nella scelta dell’abbigliamento e online non riesce a soddisfare facilmente le proprie esigenze, abbiamo anche un servizio clienti da fare invidia ad Amazon. Però…. però i supereroi non crescono sugli alberi e vorremmo fare in modo che i “già clienti” acquistino con una frequenza maggiore, o almeno che aumentino il valore medio del loro scontrino. 

Questo è l’obiettivo della nostra campagna di remarketing: non invogliare i visitatori del sito a comprare, ma invogliarli a comprare di nuovo e spendere di più.

Per raggiungere il nostro obiettivo la nostra strategia prevede le spedizioni gratuite con un drone per gli ordini sopra gli 80€ (sul nostro sito le spedizioni si pagano sempre) sia la possibilità di raddoppiare i punti fedeltà grazie ai quali si possono ottenere dei super-premi.

Immaginiamo che il percorso d’acquisto tipico sia questo

supereroi-acquisto-visita

Abbiamo complessivamente 13 ordini per un valore medio di 74,77€.

Creando una lista per gli acquisti sotto gli 80€, targettizzeremmo 9 ordini

supereroi-acquisto-visita

 Diversa però è l’attitudine all’acquisto dei 4 super-eroi e diverso è il loro valore per il nostro e-commerce. Di conseguenza diverso dovrà essere anche il nostro modo di approcciarci a loro

supereroi-acquisto-utente

 I dati adesso ci appaiono diversi: remarkettizzando il singolo acquisto (visita), correremmo il rischio di trattare allo stesso modo  Capitan America che fa un solo ordine da 65€, Hulk che ne fa uno da 20€, Iron Man che ne fa 3 di cui solo uno sotto i 75€, Batman che fa 4 ordini e Superman che acquista 3 volte. Si tratta invece di supereroi con super-poteri e caratteristiche diverse: da un lato abbiamo quelli che hanno fatto solo un primo timido acquisto, dall’altro clienti “abituali”. 

In quest’ottica possiamo riformulare la strategia e adeguare a essa la tattica: potremmo decidere di offrire la spedizione gratuita con il drone per acquisti maggiori a 75€ solo ai supereroi che hanno effettuato fino ad ora un solo acquisto (con l’obiettivo di stimolare l’acquisto ripetuto). I banner per questo segmento di remarketing evidenzieranno proprio questa promozione. Ai supereroi “fedeli”, per i quali creeremo dei banner ad hoc, potremmo invece dedicare il raddoppio dei punti fedeltà per acquisti sopra i 75€: l’avvicinarsi del raggiungimento dell’obiettivo li dovrebbe spingere ad acquisti più frequenti mentre la soglia di spesa dovrebbe portare ad acquisti più sostanziosi”. 

P.s. Tutti gli anni Batman fa un regalo a Robin per san Valentino. Perché non creare una lista di remarketing basata sulla data dell’acquisto?  😆

Più Remarketing per Tutti (quantunquemente)
Da leggere ascoltando Impressioni di Settembre della PFM

Perché non possiamo fare a meno del Remarketing

Nel mio webcazzeggio serale ieri mi sono imbattuta in questo articolo di Larry Kim (che quanto a pay per click non è che sia proprio l’ultimo arrivato) a proposito del Remarketing. il macro risultato di 18 mesi di questo tipo di attività per Wordstream è stato:

  • +50% visitatori (abituali) al sito
  • +51% nel tasso di conversione
  • +300% tempo sul sito

Larry però va oltre il macro dato e analizzando i dati registra anche un aumento consistente nella brand awareness (leggi traffico diretto). Tutto bello, ma questo sarà vero anche per il mercato italiano e per gli e-commerce in cui la conversione è “più o meno diretta”?

Nel mio caso non ho osservato una grossa variazione nè sulle sulle visite nè sulle conversioni dirette dacché ho attivato il Remarketing.

impatto-remarketing-direct

E’ pur vero che questo è il report “tutte le sorgenti di traffico“, e vedere le transazioni direct da qui è un pò… rischioso (lo sappiamo tutti che per Google il traffico diretto non vale una cippa). Fra l’altro, proprio a voler spaccare il capello in due, nel traffico brand rientrerebbero tutte le visite, sia organic che paid, da query che al loro interno hanno il nome dello store. Con AdWords ce la possiamo fare, ma con l’organic in Analytics… diventa un bel problema. Tra l’altro, l’aumento del traffico brand potrebbe dipendere da altre mille mila variabili che difficilmente è possibile controllare. 

Tralasciando la brand awareness,  il solo fatto di vedere un banner (senza cliccarci) può incidere in qualche modo sul ricordo del marchio? Come dire: sto cercando un paio di tiger fucsia, le trovo nello store ciccionline.it, le metto nel carrello e per svariati motivi abbandono l’acquisto. Continuare a vedere quelle scarpe abbinate al logo di ciccionline, a livello inconsapevole, mi farà associare le tiger a ciccionline? 

Con AdWords abbiamo le conversioni view through, ma il pannello AdWords non è che sia un granché per le analisi. In Analytics abbiamo le canalizzazioni multicanale, ma considerano solo le visite. E’ un bel problema… se non che a Giugno dal blog di Analytics c’era la possibilità di accedere a una beta (aperta) che permetteva di “vedere le conversioni view through” anche dal Multichannel Funnel.

Attratta dalle novità mi sono iscritta subito, il problema è che poi me ne sono dimenticata… e ho cominciato a raccogliere dati solo da dicembre 🙁

Cos’è successo a dicembre?

Conversioni-intermedie

Le Conversioni con impressioni intermedie (sono le conversioni view-through). mentre le rich media, come dice il nome fanno riferimento alle conv. view through successive alla visualizzazione di un annuncio rich media.

Se analizziamo solo le visite, vediamo come il Remarketing sia entrato nel percorso di conversione (transazione) 2.537 volte senza essere l’ultimo punto di contatto con il sito mentre è stato “il canale della conversione” solo 54 volte.

remarketing

E se pensiamo alle Impressioni?

Vado nel report Principali Percorsi di Conversione e mi creo un nuovo segmento di conversione

remarketing-indirette

 Fatto?

Il risultato è dato da percorsi come questi

remarketing-impressioni-indirette

(i “disegnini a sinistra indicano che la campagna ha portato un’impressione ma non clic)

per un totale di 678 transazioni, cioè più del 15% delle conversioni totali. 

Fate un pò voi   😆