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AdWords parla alle persone che come tali, hanno i loro bisogni, aspettative e schemi di pensiero. Qui ti racconto come coniugo (al mio modo) i miei studi universitari con le campagne AdWords

L’endowment effect: Amazon e il “Provalo senza impegno”

Oggi un amico mi chiedeva informazioni sul Kindle, così mi son trovata a guardare i dispositivi di lettura Amazon.

amazon

Ecco cosa mi trovo… la dimostrazione pratica dell’endowment effect. Non è che Jeff è un lettore del fucsia blog?

Provalo senza impegno puoi restituire kindle fino a 30 giorni dalla consegna. Ti rimborsiamo il prezzo d’acquisto de restituisci kindle entro 30 giorni dalla consegna. 

Riflettendoci bene è solo un altro modo di dire “garanzia soddisfatti o rimborsati”, ma ammettetelo, l’effetto è proprio un altro. Tuttavia, l’autentico colpo di genio arriva con le “ulteriori informazioni”

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  1. Effetto rassicurazione: ok, se l’attrezzo non mi piace (e francamente… è impossibile) lo posso restituire e ri-avere il mio denaro
  2. Non si prende neanche in considerazione l’idea che quell’attrezzo rimanga nella sua scatola, si da per scontato che io abbia acquistato degli e-book e che il dispositivo verrà resettato (e quindi devo averlo usato), mi verrebbe da dire che mi stanno incoraggiando a usarlo.

Ditemi la verità, se foste un possibile compratore di ebook reader, non vi sentireste assai rassicurati dal Provalo senza impegno?

Si va beh, ma figuriamoci, sarà pieno di gente che lo ordina e poi lo restituisce.

Sarà davvero così?

Secondo gli psicologi no, anzi vedono “il senso del possesso” come uno spostamento del potere dal venditore al consumatore, e, affinché sia un elemento motivante deve avere tre caratteristiche

  1. autonomia: il consumatore deve poter decidere “cosa farà” (tenersi il kindle o restituirlo)
  2. deve essere rilevante per il consumatore: certo, se non sapessi leggere, il provalo ora non avrebbe un effetto persuasivo su di me
  3. si basa sulla dissonanza cognitiva (una volta che ordino il kindle i miei sentimenti e i miei pensieri successivi, cioè quando ho in mano l’aggeggio, saranno coerenti con l’immagine di me che compra il kindle)

La prova sperimentale

Nel 2009 Kahneman, Knetsch e Thaler fecero un esperimento con 238 soggetti sperimentali, li divisero in tre gruppi e a tutti si disse che avrebbero ricevuto un dono come premio per avere partecipato all’esperimento: il gruppo 1 ricevette una tazza da caffè, il gruppo 2 una tazza da cioccolata mentre il gruppo 3 poteva scegliere quale tazza ricevere (il 56% scelse la tazza da caffè).

A questo punto inizia l’esperimento vero: i tre sperimentatori chiesero ai soggetti sperimentali se volevano cambiare il dono (la tazza da caffè con la tazza da cioccolato e viceversa)

L’89% del gruppo uno volle tenersi la tazza da caffè e solo il 10% del secondo gruppo accettò l’offerta. In entrambi i casi si tratta di percentuali molto diverse rispetto a quelle del gruppo 3 (il gruppo di controllo). Non è che una tazza era più bella dell’altra, è solo che, per il solo fatto che possediamo una cosa, tendiamo ad attribuirle maggior valore. 

Come dire… una volta che ho il kindle, benché lo stia provando per 30 giorni, lo percepisco già come mio, e ciò mi porta ad attribuirgli un valore maggiore (anche emozionale) rispetto ai 129€ prezzo di vendita… e poi, se l’avevo comprato ci sarà stato un motivo, non son mica l’ultima degli asini che fa le cose a caso (dissonanza cognitiva)

Ecco, gli psicologi chiamano questo bias “endowment bias“. Un altro che si aggiunge alla lista 🙂

Le Aspettatative governano il mondo

In un post di un po’ di tempo fa parlavo di Promesse. Per farla breve, sostenevo che con l’annuncio AdWords facciamo una promessa, la promessa crea delle aspettative e se sul sito non vengono immediatamente rispettate, allora bye bye conversione.

Il ragionamento aveva una base empirica: avevo confrontato due annunci attivati dalle stesse keyword e ne avevo osservato l’andamento. Avevo ottenuto gli stessi risultati in altre occasioni, quindi ero ragionevolmente sicura che fosse davvero così.

AdWords è una questione di promesse e aspettative.

Però eravamo ancora nel campo del “secondo me”. E’ vero, io avevo osservato questi risultati per un numero significativo di volte, ma gli altri?

Poi è successo che sulla mia strada è comparso casualmente (considerando che me lo suggeriva Amazon forse di casualità non ce n’era tanta) un libro: Decoded: the science behind we buy di Phil Burden.

Sarà che l’argomento mi affascina (bias di conferma) ma ho passato, e sto passando tutto il tempo così, come il bimbo nella foto.

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Ho scoperto che avevo ragione! Che è tutta una questione di aspettative e che le aspettative guidano un comportamento goal-oriented, cioè i potenziali clienti giudicano il valore di un acquisto sulla base dell’aspettativa del grado di raggiungimento dei loro scopi/obiettivi grazie all’acquisto stesso.

Il test che avevo fatto (a intuito) sulle estensioni call-out (Risparmia – Ordina – Fotografa) aveva senso!! Certo era perfettibile… perché uno fotografa? perché è un hobby, e l’hobby cosa ti permette di raggiungere? Relax, spavaldeggiare con gli amici per quanto sei bravo a fare foto subacque, spadroneggiare per quanto sei coraggioso fotografando i leoni o chissà cos’altro.

Quel “fotografa” poteva essere ulteriormente declinato, ma ragazzi… ricordiamoci che con AdWords abbiamo delle limitazioni nel numero di caratteri (ma con le landing page no!)

Ora, non è che la cosa delle aspettative è vera perché l’ho vista io o perché l’ha scritta Phil Burden nel suo libro… ci hanno fatto anche degli esperimenti veri, quelli che si fanno in laboratorio in condizioni controllate.

Vi dice niente l’effetto placebo?

Quei gran burloni di sperimentatori dissero ai soggetti sperimentali che volevano testare delle nuove formulazioni di aspirina, diverse da quelle già commercializzate. Aspettarono il mal di testa dei partecipanti all’esperimento e gli somministrarono il nuovo ritrovato della scienza farmaceutica

  • a un gruppo venne somministrata l’aspirina (vera)
  • all’altro gruppo il placebo (ma nella stessa confezione dell’aspirina vera)

Dopo un’oretta dall’assunzione del farmaco i partecipanti dovevano dire se si sentivano meglio e se il mal di testa fosse passato.

Risultato: chi aveva assunto l’aspirina farlocca stava bene tanto quanto chi aveva preso il farmaco reale. (il famoso effetto placebo che tutti conosciamo).

Solo che era successa una cosa.. le confezioni erano le stesse. Per uno che ha mal di testa, assumere un farmaco per il mal di testa è un comportamento goal-oriented, cioè orientato al risultato di farsi passare il mal di testa  🙂

Vedere il logo e la scatola dell’aspirina attivava l’aspettativa di “mi passa il mal di testa” e questo si traduceva anche in una modifica dell’attività neurale, in pratica: era davvero “come se” l’aspirina vera fosse stata realmente assunta.

Non è una suggestione, le aspettative hanno davvero delle conseguenze fisiologiche.

Ma l’esperimento non finiva qui. Un po’ come in Matrix: Pillola Rossa o Pillola blu? L’aspirina placebo rossa alzava la pressione del sangue, mentre quella blu la abbassava. E due aspirine (finte) funzionavano meglio di una sola. 

In un esperimento analogo sugli energy drink era stato trovato che un energy drink ritenuto da discount era ritenuto meno efficace dello stesso ma a prezzo più alto (bias del prezzo che determina la qualità)

In conclusione

Tutte le attività che ci permettono di creare un’aspettativa sulla bontà dell’acquisto possono influenzare l’esperienza d’acquisto (e anche post-acquisto). L’aspettativa si basa in gran parte sulla memoria associativa e su ciò che abbiamo appreso (più o meno consapevolmente), un po’ come nell’esperimento del pudding alla vaniglia marrone in cui il colore marrone era associato al cioccolato, nel caso della pillola rossa associamo il sangue mentre prezzo alto si associa a qualità maggiore.

Signori sono tutte euristiche, roba da sistema 1 di Kahneman, il sistema veloce quello col pilota automatico. Sapete quanto spazio c’è per infinocchiare le genti e convincerle a fare quello che noi vogliamo?

Aumenta il valore e diminuisci i costi. Fallo Subito

Sei lento o sei rock?

Secondo Daniel Kehneman (e chi mi conosce lo sa che I <3 Kahneman) i processi decisionali si basano su due sistemi:

  • quello lento, pigro e un po’ svogliato, cioè la razionalità
  • quello rock, cioè il “pilota automatico” che è sempre sveglio, sempre all’opera, anche se non ce ne accorgiamo.

Se il nostro pilota automatico incontra qualche problema che non sa proprio risolvere, solo allora facciamo affidamento alla razionalità. Di fatto, funzioniamo molto più col pilota automatico che non con la razionalità.  (e questa è una bella notizia per chi si occupa di marketing).

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Una caratteristica del pilota automatico, proprio per il fatto di essere inconsapevole, è quella di fondarsi sul presente, su quello che viene percepito nell’immediato, nell’ hic et nunc, senza pensare alle conseguenze future (richiederebbe pensiero, riflessione e ponderazione… roba da sistema lento). Per questo motivo, le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni.

Non ci credete?

In un esperimento del 2010 un neuro-economista (Antonio Rangel) confrontò il comportamento d’acquisto di soggetti che vedevano fisicamente un cibo da fast food rispetto a quelli che ne vedevano solo una descrizione (testuale o per immagini): i primi erano disposti a pagare il 60% in più, mentre non c’era distinzione tra le descrizioni testuali o per immagini. Vedere fisicamente il cibo riduceva le distanze tra se stessi e il cibo stesso (oltre a dare un maggior senso di tangibilità).

Minore la distanza (fisica e/o temporale) da un prodotto, maggiore il suo valore e minori i costi (percepiti) per ottenerlo.

E’ questa la base dello “sconto iperbolico”, un’altra delle euristiche cui soggiace il pilota automatico. La maggior parte di noi preferirebbe uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50 fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano).

Non sono io che non voglio smettere di fumare, è lo sconto iperbolico: la gratificazione immediata derivante dal dominare gli elementi usando l’accendino ha un valore maggiore che non guadagnarci in salute fra un po’ di anni.

Allo stesso modo possiamo interpretare i costi percepiti.

Avete presente quando comprate un telefono da mille mila euri con un abbonamento di qualche operatore telefonico, o quando comprate qualcosa per cui pagate un anticipo subito e il resto fra 6 mesi? In questo modo si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

Prezzo, Valore e Tangibilità

Ho deciso: quest’anno vado in palestra!

palestra

 

Scherzavo 🙂

Nel mio ultimo post scrivevo di quanto le nostre decisioni d’acquisto avessero, per certi versi, delle basi neurologiche sulle quali influiscono alcuni meccanismi psicologici / percettivi.

Per farla breve: vediamo un Rolex Daytona, ne calcoliamo i costi percepiti (che non sono solo il prezzo, ma anche lo sbattimento per andare a comprarlo, le ire del coniuge per avere speso 40 mila euro per un orologio, etc) e calcoliamo i benefici, altrettanto percepiti (il prestigio derivante dall’avere un orologio di lusso, l’identificazione con il gruppo di quelli che possono e il senso di distinzione da quelli che non possono, etc).

La percezione del costo attiva le stesse aree neurali attivate dal dolore, mentre la percezione dei benefici attiva le stesse aree neurali attivate dalle ricompense e dalle gratificazioni. La maggior percezione dei costi e/o dei benefici comporterà una maggior attivazione della corrispondente area neurale.

A questo punto operiamo una semplice comparazione: se i benefici percepiti sono maggiori dei costi percepiti, allora siamo pronti all’acquisto.

E’ tutta una questione di valore netto attribuito al bene o al servizio. Valore, non prezzo.

Ci sono molti fattori che possono incidere sulla percezione dei costi e benefici, uno di essi è la loro tangibilità.

Spendo 600€ per un iscrizione annuale in palestra o ne spendo 50 per un abbonamento mensile per 12 mesi?

Di fatto è la stessa cosa, ma stando a quanto detto sopra, potremmo preferire l’iscrizione annuale: i centri del dolore verrebbero attivati una volta sola, mentre nel caso dell’iscrizione mensile sarebbero attivati per ben 12 volte. In questo senso, essendo dei bravi marketer suggeriremmo al proprietario della palestra di fare delle promozioni “annuali” e spingere quelle.

Giusto? No. Sbagliato.

E’ pur vero che pagare mensilmente attiva per ben 12 volte il “centro del dolore”, ma allo stesso tempo rende i costi più tangibili e, anche se in modo inconsapevole, ci porta a dire “ho pagato, vado in palestra”, al contrario, con l’abbonamento annuale i costi sono più intangibili e il risultato è che in palestra ci andiamo il primo mese, quando è vivo il ricordo del pagamento e poi ci andiamo sempre di meno.

E i benefici percepiti? Abbiamo detto che nel caso dell’abbonamento mensile, il costo tangibile ci porta ad andare in palestra più frequentemente, allo stesso tempo però andare in palestra frequentemente ci porta a dimagrire, sentirci meglio etc etc (tutte quelle cose che io non saprò mai  🙂 ) ovvero: aumenta la percezione del valore derivante dall’andare in palestra. E questo succede ogni mese! Il cliente che sperimenta questi costi e benefici percepiti probabilmente tornerà in palestra anche il prossimo anno, mentre quello che si è iscritto per poi non andarci mai….

Trovate questa e altre autentiche chicche su Decoded: The science behind we buy

Dopo 11 anni dalla laurea ho scoperto che

cervello Le neuroscienze sono un mondo che mi affascina. Mi affascinano perché anche le ipotesi più bizzarre sono sorrette da dimostrazioni. E’ così, punto. Ci puoi credere o no, ma nel tuo cervello succede proprio la tal cosa. E sta succedendo adesso.

Tutto torna. Quando mi iscrissi all’università (psicologia) lo feci perché volevo diventare la psicologa di un grande campione, uno che normalmente sarebbe stato uno sfigato, ma poi, solo grazie alla mia attività di coaching sarebbe diventato il migliore. Naturalmente una volta “esploso” avrei cercato un altro aspirante campione.

A un certo punto però sentii alla radio la pubblicità di casa mia, cioè, del mio paese. “Fai anche tu come la neve, passa le tue vacanze a Pontediliegno”. Quella pubblicità mi ha aperto un mondo, volevo capire come la pubblicità potesse influire sul comportamento delle persone, lo volevo capire perché a mia volta lo volevo fare. E adesso sono qua. Quando spiego a qualcuno che lavoro faccio, mi trovo sempre davanti facce attonite che mi rispondono “ma non c’entra niente”. Forse è solo perché la parola “psicologo” attiva il concetto dei matti…. ma fatto sta, che nel mio lavoro, la psicologia c’entra forse più di quanto non c’entri informatica o economia.

Quando faccio una campagna AdWords devo convincere la gente a cliccare sul mio annuncio e a comprare da me (invece che dagli altri). Perché un consumatore compra quello che compra e perché lo cerca proprio in un modo piuttosto che in un altro? Riuscire a rispondere a questa domanda mi darebbe una spinta in più… riuscirei a sintonizzarmi sulla sua lunghezza d’onda. Non è forse questa la base del marketing? (non solo web)

E se fosse possibile prevedere il comportamento d’acquisto analizzando l’attività neurale? Fino a un po’ di tempo fa ero convinta che il modo migliore per sapere le cose fosse chiederlo, adesso sono sempre più certa che per sapere le cose davvero, bisognerebbe andare in giro a fare risonanze magnetiche funzionali alla gente.

Nel 2007 la stessa cosa se la chiesero anche all’università di Stanford. La loro ricerca iniziò mostrando per pochi secondi una scatola di cioccolatini, subito dopo appariva il prezzo. Il compito dei soggetti sperimentali era quello di dire se avrebbero comprato i cioccolatini o no.

Facile no? Nel frattempo gli sperimentatori misurarono l’attività neuronale. Venghino siori venghino…. vedere i cioccolatini aumentava l’attività del “sistema di ricompensa”, un po’ come se i soggetti sperimentali stessero già mangiando i cioccolatini.

Un altro punto a favore del ruolo delle aspettative.

E’ vero che il “sistema ricompensa” veniva attivato, ma non per tutti nello stesso modo. Vi ricordate che i cioccolatini erano mostrati insieme al loro brand? In qualche modo i soggetti dell’esperimento avevano già avuto “esperienza” con i brand, vuoi per la pubblicità o vuoi perché avevano già assaggiato quei dolci o perché amici gli avevano parlato di quanto fossero deliziosi (o pessimi).

Mmmm, viene quasi da pensare alla memoria associativa (roba da pensiero veloce del sistema 1 di Kahnemen). Basandosi sulla memoria associativa, i soggetti si aspettavano un certo valore del brand, se il valore atteso era alto allora l’area ricompensa si attivava molto di più.

Stiamo parlando solo di cioccolatini… pensa un po’ che casino succede dentro la nostra testa quando la decisione è più difficile.

Ricapitoliamo: quando vediamo una cosa ci creiamo aspettative sul suo valore. Queste aspettative dipendono in larga parte dalla nostra memoria associativa (quella che collega uno stimolo a un comportamento, senza che ne siamo necessariamente consapevoli, un po’ come i cani di Pavlov).

I tizi di Stanford oltre ai cioccolatini poi ne mostrarono il prezzo. E adesso che succede? Si attiva un’altra area cerebrale: l’insula, che poi è la stessa che si attiva quando proviamo dolore.

Razionalmente è normale (beh, dovrebbe essere normale) che quando compri qualcosa lo paghi, non ci dovrebbe essere dolore. E invece….

Il prodotto ci ricompensa perché ci permette di raggiungere qualcosa. Pagare invece vuol dire dar via una cosa nostra e a cui attribuiamo un gran valore. Il nostro denaro.

Ricompensa e dolore, benefici e costi. Se la ricompensa è maggiore del dolore compriamo, se è maggiore il dolore… Bye bye (bombay).

Quindi: se vogliamo aumentare la probabilità che uno compri, dobbiamo aumentare la percezione del valore netto (benefici-costi) del prodotto. O ne aumentiamo la percezione della ricompensa, o ne diminuiamo la percezione del costo, o facciamo entrambe le cose. Giusto per andare sul sicuro.

Percezione dei costi, percezione dei benefici. In mezzo c’è sempre la percezione. C’è il sistema 1 di Kahneman, non c’è razionalità. Ecco perché la psicologia governerà il mondo.