Archivio della categoria: le Rosservazioni

Pensieri, opere e omissioni in rigoroso ordine sparso

Perché è utile la “fluidità cognitiva al contrario”?

Chi di voi riceve ancora SMS? E con SMS intendo proprio SMS, non messaggi Whatsapp. Non so voi, ma nel mio caso, l’unica persona che mi invia SMS è mia mamma, quindi, quando mi arriva un messaggio c’è una buona probabilità che il mio cervello lo cataloghi come messaggio non richiesto. Può anche essere che sia la promozione migliore che io potrò sottoscrivere in tutta la mia vita, ma partiamo già male: il criterio alla luce del quale interpreto le informazioni successive è quello del pessimismo e fastidio (ma più fastidio).

La premessa era doverosa, giusto per capire il mio stato mentale quando ho ricevuto questo SMS.

PPMA

Ma chi è qusto ppma.it? E perché ha il mio numero di telefono? Ingenuamente pensavo che ppma.it fosse il mittente del messaggio, invece è un acronimo che sta per Privacy Policy Mobile Advertising. Ad ogni modo… clicco sul link per vedere chi diamine è sto PPMA.

PPMA-disiscrizione1

Ora vorrei che ti concentrassi sui tre elementi che ho evidenziato.

  1. Inserisci qui sotto il tuo numero di telefono per visualizzare informative privacy e contatti di riferimento del titolare del trattamento dei tuoi dati. Ok. Se ti ridò il mio numero di telefono (che hai già perché mi hai appena mandato un sms) mi dice chi possiede i miei dati. C’è qualcosa che non torna: ti devo dare qualcosa per sapere chi ha una cosa mia. Si avvicina molto al concetto di “ricatto”. La vedete anche voi l’introduzione del “livello di difficoltà”? Non si sta facendo nulla per “spingermi gentilmente” verso la conversione (intesa come obiettivo della pagina)
  2. Se non desideri altri SMS promozionali e/o informativi potrai eliminare il tuo numero con un semplice click. La cancellazione avrà effetto immediato. Ecco, qui si inserisce il livello di difficoltà 2. Dopo che avrò fatto tutta la tiritera di prima non mi invieranno più messaggi promozionali… ma neanche messaggi informativi. E se contenessero informazioni che devo conoscere? Un po’ il dubbio mi viene: gli operatori telefonici per esempio ti comunicano sempre le variazioni di piano attraverso un SMS. Non è che do il mio consenso anche all’eliminazione di quei messaggi?
  3. Form per inserimento numero e copia del codice. Qui entra in gioco il livello di difficoltà 3. Roba che neanche stessi per uccidere il mostro di Wonderboy. Dovrebbe essere sufficiente il numero di telefono, no? (sempre lo stesso numero di telefono che conosci fin da prima  🙂 ). A quanto pare no perché oltre al numero devo inserire quella specie di codice captcha. Inutile dire che nel campo numero di telefono non si apre il tastierino numerico come sarebbe ovvio aspettarsi dal momento che per forza si tratta di un numero.

Alla fine ce l’ho fatta. Ho ucciso il mostro di Wonderboy. Ma quanta fatica (cognitiva)!

P.s. Non sto dicendo che questa strategia sia quella corretta, ma vorrei invitarti a pensarci bene quando progetti una pagina di disiscrizione ;-). Quello che ti ho riportato è un caso un po’ estremo, quasi da Design DiabolicoCome prima cosa dovresti domandarti perché un utente, che ti aveva concesso la sua fiducia, ora decide di togliertela, ricordagli cosa sta per perdere (l’avversione alla perdita vince sempre) ma rendigli anche il compito “più difficile”.

#PerchéLaChiarezzaE’Importante

Mi trovo a navigare pigramente. Scorrendo la timeline di Facebook vengo colpita da quest’inserzione.

Vans

Sono incuriosita, le Vans mi ricordano la mia adolescenza (ma forse anche le elementari). Da qualche parte avevo letto che il richiamo al proprio passato è sempre persuasivo…. anche perché di solito ti ricordi solo le cose belle :). Comunque, fatto sta che ci clicco sopra e, per quanto poco, Vans paga.

Questo è quello che vedo “sopra la piega” nella pagina che secondo Vans è la miglior pagina d’accesso, il miglior biglietto da visita che Vans mi possa dare.

Vans

 

Premesso che non ho idea di quanto stia performando questa pagina, ma la prima cosa che mi dico è “ah perfetto, questa è una pagina in perfetto stile Vans come me le ricordavo io…. Anni ’80”. Peccato che dagli anni ’80 siano passati 36 anni e che, passato il momento revival, mi domando “e qui cosa faccio?”, “cosa mi vende Vans Nintendo”? Nella mia testa scatta l’associazione Vans=scarpe senza lacci e Nintendo=Super Mario Bros.

Cerco un appiglio, cerco una headline che mi illumini ma trovo solo “Vans is powered up”… continuo a brancolare nel buio.

Sarà che c’è del movimento, ma la mia attenzione viene catturata da quella specie di banner in basso a destra. Capisco solo che mi dovrei iscrivere, ma non so a cosa. Ok. Non mi aiuta nemmeno questo. Chiudo il simil-banner e provo ad orientarmi usando le categorie della collezione Nintendo: Mario, Donkey Kong, Princess Peach… Mmm… ma forse sono solo “i personaggi”, non sono le categorie di prodotto.

Solo dopo un po’ mi accorgo del filtro per età: 1-3 e 4-12. A parte l’ampiezza dei filtri, ma sono passati almeno 2 minuti prima di poter capire che sono un po’ fuori target. Mi è passata anche la voglia di cercare delle scarpe della mia misura.

“la maggior difficoltà che si incontra nel pensare è la confusione. Cerchiamo di fare troppe cose alla volta. Emozioni, informazioni, logica, aspettative e creatività si affollano in noi. È come fare il giocoliere con troppe palle”. (Sei cappelli per pensare, E.De Bono)

Il consumatore non è uno scemo. E’ tua moglie.

Il consumatore non è uno stupido, è tua moglie.

Hai riconosciuto questa citazione? Braaavo. E’ di Ogilvy. E Ogilvy era uno che la sapeva lunga.

 

Veniamo a noi.

Lo sapevi che circa il 70% dei carrelli eCommerce viene abbandonato? (Ricerca del Baymard Institute).

E’ proprio per questo motivo che le le campagne di remarketing (soprattutto dinamico) e di e-mail remarketing funzionano tanto bene per recuperare i carrelli:

  • il pubblico è altamente profilato.
  • il pubblico è già “mezzo convinto”… era arrivato addirittura a riempire il carrello, non era un semplice visitatore.
  • il messaggio è “personalizzato” sulla base del comportamento nelle visite precedenti.
  • (in genere) ci aggiungi una bella offertona che l’utente-tua moglie non può proprio lasciarsi sfuggire.

All’inizio i visitatori potevano anche essere ignari del fatto che prima o poi uno sconto sarebbe arrivato, ma adesso, dopo almeno 5 anni buoni che il remarketing è ormai prassi, non è che gli abbandonatori di carrelli si son svegliati e “abbandonano apposta”?

E’ difficile dare una risposta… ma potremmo sempre intervistare tutti gli abbandonatori 🙂

Mi sono calata ancora di più nella mia versione Homer Simpson e ho cercato di immaginarmi un abbandonatore di carrello “tipo”. Se fosse un indeciso, uno che non si fida, probabilmente il suo ordine sarebbe un po’ più basso rispetto alla media.

transazioni

Nel tentativo di verificare (o meno) l’ipotesi, ho creato un segmento sequenza personalizzato in Google Analytics, composto da:

  • tutti gli utenti che hanno visto la pagina carrello ma non quella di conferma transazione
  • tutti gli utenti (fra quelli sopra) che in una visita successiva hanno effettuato una transazione.

Il risultato è che

  • quasi un terzo di chi ha convertito lo ha fatto dopo avere abbandonato il carrello
  • gli abbandonatori di carrelli spendono leggermente di più rispetto a chi segue tutto il check-out in un colpo solo.

Riformulo il dubbio di partenza:

  • Può essere che offrire uno sconto o la spedizione gratuita spinga l'”utente tua moglie” a spendere di più?
  • Si deve per forza offrire un incentivo di natura economica o basta “offrire qualcosa gratis”?

Ho pensato troppo per oggi. Vado a dormire.

E se mi arrivasse un cliente che fa il traslocatore?

Tra poco traslocherò, non ho molte cose da trasferire ma quando feci la ricerca “Traslochi padova”, pensai che era meglio lasciare fare il lavoro a chi lo sa fare. Soppesando costi e benefici avevo pensato che il costo del trasloco valeva bene lo sbattimento di fare il trasloco. Il problema è che non avevo idea di quanto potesse costare un trasloco.

Inizia la fase esplorativa: cerco di capire quanto costa un trasloco. La faccenda si rivela più complicata del previsto. Nessuno si sbilancia sui costi, per avere un’idea “di massima” devi per forza compilare la form / telefonare. Mi girano un po’ le scatole perché vorrei avere solo delle informazioni che il tuo sito non mi sta dando ma dato che i tempi stringono e mi trovo in una condizione di necessità… comincio a compilare form a rotta di collo.

E qui (secondo me) c’è il primo problema: la mia form compilata o la mia telefonata per te traslocatore sono un costo. Sono un costo perché qualcuno (che tu stai pagando) ha “perso tempo” per darmi delle risposte, più o meno utili, che avrei potuto trovare sul sito. Se ci fossero state. Non volevo (ancora) il prezzo preciso. Mi bastava un’indicazione “di massima”.

Ma veniamo a noi. Arrivo su habitissimo.it (e immagino che gli inserzionisti di habitissimo paghino per essere lì). La pagina di destinazione in cui “atterro” mi dice che posso ricevere fino a 4 preventivi da professionisti della mia zona. Compilo la form e aspetto.

Mi contattano solo due professionisti della mia zona. Ma come? Non dovevano essere quattro? Va beh, già un po’ inacidita aspetto le proposte.

Il primo mi risponde subito dando una cifra (a caso). Ringrazio chiedendo la loro disponibilità e prontamente rispondono “siamo disponibili verso i primi di gennaio, a lei la scelta”. Beh ecco, cosa vuol dire “primi di gennaio“? Il 2? il 10? E poi… “a lei la scelta”… mi pare quasi di infastidirti. Ovviamente l’e-mail non aveva alcuna firma. Forse stavo parlando col fantasma formaggino. (ho il sospetto che la prima cifra indicata fosse a caso perché dopo 3 giorni mi è arrivato un nuovo preventivo… che era il doppio del primo)

Ma questi erano ancora il meno. Il bello doveva ancora venire. Mi chiama un tale che si presenta come [nome e cognome], me lo immagino come un signorotto sulla sessantina che “tira a campare come può”. Insomma, sto tizio con un nome singolare (un po’ come se si chiamasse Rossello) mi chiama, mi racconta la storia della sua vita, mi passa anche la moglie. Provavo anche della simpatia per quell’ometto che ha formalizzato il preventivo via sms. Educatamente rispondo. E lui mi saluta sinceramente.

Dopo i saluti sinceri mi prendo qualche giorno per valutare anche altri preventivi. Il Rossello però continua a chiamarmi cercando Catia. Dico che ha sbagliato numero e stop. Passa qualche giorno e penso “và il Rossello, è stato tanto disponibile, quasi quasi chiamo lui”, è lì che mi sono accorta del messaggio vibrante a velocità variabile. Ecchediamine… sto elemento lo avevo trovato su habitissimo.it non in un portale per scambisti.

trasloco

 

Gli altri traslocatori contattati sono stati meno “folkloristici” ma a modo loro “singolari”. Una segretaria si è impuntata che doveva per forza mandare Francesco per un sopralluogo, nonostante gli avessi detto che non avevo finito di fare gli scatoloni e che per il momento volevo solo una cifra indicativa. La signora, anche abbastanza indispettita, ha cominciato a trattarmi come una craniolesa e a fissare appuntamenti a orari improbabili perché poi Francesco aveva le terapie. Un terzo traslocatore mi ha chiamato per dirmi che mi avrebbe mandato il preventivo per e-mail verso mezza notte perché prima doveva cenare.

Ora… probabilmente li ho trovati tutti io quelli “strani” (e infatti per il trasloco mi arrangerò). Ma immaginiamo che questi signori fossero venuti da me dicendomi “o Ross, mi fai una campagna AdWords”. A dire la verità ci avevo anche un po’ pensato. Pago metà in soldi metà in consulenza AdWords. Fortuna che ho cambiato idea.

Ci si sarebbe sbattuti a pensare al “problema” del target che deve traslocare, forse sarebbe stata ideata una landing page (i siti che ho visto dei traslocatori sono tutti “anni 80”, con colori sgargianti e leggermente autoreferenziali). Avrei cercato di capire cosa vuole colui che chiede un trasloco. Io per esempio volevo cavarmela in fretta senza troppi sbattimenti e possibilmente, senza pagare un occhio della testa. Avrei cercato di scrivere annunci / fare banner che colpissero i bisogni (più o meno manifesti) degli utenti, avrei ottimizzato le keyword e i posizionamenti nel caso di una campagna display. Ci avrei investito del tempo. Probabilmente sarebbero arrivati dei contatti, ma altrettanto probabilmente la lead non sarebbe stata chiusa. Bene AdWords non funziona. Continuo a fare volantini.

La registrazione obbligatoria è l’anti-conversione (bella scoperta)

Ciao a te che leggi, oggi voglio condividere proprio con te una storia. Me ne stavo bel bella in ufficio quando, qualche giorno fa mi accorgo di un fatto strano. Vedo un calo nella performance complessiva di un e-commerce, ma in particolar modo vedo che nonostante l’incremento del valore medio dell’ordine c’è una caduta drastica del valore della sessione, e in particolare ciò accade per il traffico diretto.

traffico-diretto

fucsiaIl Nuovo episodio di “la signora in fucsia”

Ok mi dico. A inizio mese ci sono stati un po’ di problemi “esogeni” che hanno avuto il loro effetto, ma teoricamente, il traffico diretto dovrebbe esserne più o meno immune.

Mi alzo, faccio la giravolta, cambio gli occhiali e mi trasformo nella signora in fucsia (tutti i super-eroi hanno gli occhiali! Solo che io da “non super-eroe” non ci vedo). Bisogna approfondire, il caso si fa intricato  🙂

Figurati se mi viene in mente subito la considerazione più ovvia… cioè la gente per comprare deve mettere qualcosa nel carrello (e non lo deve abbandonare). 

Prendo il report fatto dall’uomo bello, Michael Aagaard (lo trovi qui – il report, non Aagaard) e comincio ad analizzare i dati dell’homepage, delle pagine di categoria, di prodotto… etc. Poi all’improvviso ricordo una cosa che dico sempre ai corsi WMRA (e mi sa che prima di me lo diceva anche Avinash)

Non penate per la frequenza di uscita, considerata da sola non dice niente, da qualche parte la gente dovrà pur uscire! Preoccupatevi solo se la percentuale è alta in una fase del check-out, ma in questo caso sarebbe corretto chiamarla “tasso di abbandono”.

Accidenti. Mille pippe e poi non avevo considerato la cosa più ovvia. Il carrello!

Prendo un periodo di tempo sufficientemente lungo per poter rintracciare delle tendenze che non siano attribuibili solo al caso o al periodo. E vedo che…

cart Ohibò… da un certo momento in poi (dalla settimana del 25 ottobre) la frequenza di uscita del carrello passa da un 13-14% a un 18-19%. Così, di botto. Senza un vero perché apparente. Fortuna che ci sono le annotazioni in Analytics.

Cos’era successo? … Era stato pubblicato il nuovo carrello con due modifiche sostanziali

  1. popup con login (prima era un campo del check-out one step)
  2. check-out che passa da layout “orizzontale” a verticale

Mi metto a giocare con excel e con il report dell’uomo bello. (Il verbo giocare è voluto: mi sono divertita un sacco a fare queste cose).

Alla fine di tutte le mie elucubrazioni salta fuori che nelle 4 settimane dal 25 ottobre al 21 novembre, rispetto alle 4 settimane precedenti c’è stato:

  • +9,88% utenti che mettono qualcosa nel carrello
  • +37,97% nel tasso d’uscita (dal sito) dalla pagina carrello
  • -17,49% di utenti che arrivano alla pagina col check-out
  • -11,42% di utenti che escono dal check-out (senza pagare)
  • -24,91% di conversione del carrello (intendendo con conversione “utenti check-out/utenti carrello”)
  • +31,59% di conversione del checkout (intendendo con conversione “utenti thank you page/utenti check-out”)

Alla fine della fiera mi pare di capire che:

  • la login “popup” stia alle conversioni come una martellata sulle ovaie al mio benessere fisico
  • il layout verticale sia molto più efficace rispetto a quello orizzontale (il che è abbastanza ovvio se pensiamo a come il mobile ci ha abituato a leggere e al fatto che col layout orizzontale dobbiamo “spostare di più” lo sguardo)

Prevengo le obiezioni

  1. Ross, ma se avessi messo l’enhanced e-commerce non avresti dovuto fare tutti questi giri. Vero. Peccato che l’enhanced e-commerce non fosse ancora stato settato su quell’account, quindi bisognava (volevo) trovare una soluzione alternativa.
  2. Ross, lo sanno anche i sassi del Pisgana che la registrazione obbligatoria è il male. Vero anche questo, solo che non c’era la registrazione obbligatoria (si poteva acquistare anche come ospite)

La mia ipotesi era semplice

L’utente arrivato al carrello semplicemente non capiva più cosa doveva fare perché aveva troppe scelte:

  • accedere con il proprio account
  • creare un account
  • acquistare come ospite

Ah (sospiro) benedetto paradox of choice! Tutti noi abbiamo fatto le elementari e capiamo la differenza tra le tre opzioni, ma appunto, la capiamo, non è un gesto “automatico” e “fluido”.

La verifica è stata altrettanto semplice ….

Ho messo Hotjar (tanta roba) e sono stata ad aspettare le registrazioni del comportamento degli utenti sul carrello.

Sarà che volevo proprio trovare la conferma della mia ipotesi (mi sa che anche questo è un bias…) ma non ci è voluto molto a capire che gli utenti andavano in acido duro quando arrivavano alla fase di login. Sembrava di essere ubriachi a Las Vegas per quanto vagavano in quel pop-up.

Tanto movimento = nessuna fluidità = tanta fatica = bye bye conversioni

La soluzione è stata ancora più facile: togliere del tutto il pop-up

Tutto questo è successo stamattina alle 8:00 e le cose possono ancora cambiare, ma per il momento il risultato dalle 8:00 alle 21:00 rispetto alla stessa fascia oraria di giovedì scorso, è stato questo

primo-risultato

Vediamo se resiste  😛