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Su AdWords ci lavoro tutti i giorni e “gestione campagne” rappresenta il diario delle medie: ci scrivo tutte le cose che devo, o dovrei ricordare, la prossima volta :)

Mantieni le tue AdWords-Promesse?

E’ estate fa caldo –ottimo titolo di apertura di un TG- e io sono un muratore con poca grazia ed eleganza. Scrivo sul pc che sembra che stia vangando l’orto. Con queste temperature ti attacchi al tavolo. Eh si, i miei colleghi sono anziani e non vogliono l’aria condizionata perché poi gli viene la cervicale. Soffro in silenzio, beh silenzio mica tanto. Cosi, quando si fanno le 16 più o meno, le mie capacità di “fare cose operative” vengono meno. E’ l’ora di pensare 😉 così mi sono trovata davanti a questo scenario:

test-normaderm

La prima cosa che mi è venuta in mente è stata una canzone dei Bluvertigo (quando Morgan non era ancora la macchietta di se stesso e non aveva ancora pensato di perdersi nel buio. Magari si, ma non ci frantumava gli organi genitali su Virgin Radio)

Houston abbiamo un problema: un annuncio converte a 250€ e rotti e con un tasso di conversione inesistente. Teniamo conto di due cose:

  1. la pagina di destinazione è una pagina che riassume tutte le creme e cremine Vichy Normaderm, cioè un prodotto conosciuto (anche perché tutte le query sono “vichy normaderm”; “normaderm vichy” e al massimo, i più parsimoniosi ci hanno aggiunto “prezzo”). Tutti i prodotti sono scontati del 25%. E si vede subito. Non così per le imperfezioni eliminate in 28 giorni: per saperlo devi entrare in ogni scheda prodotto.
  2. anche se gli annunci sono stati attivati in tempi diversi, è impostata la rotazione per tutta la vita. (che poi, pensate al linguaggio subdolo di AdWords  “mostra gli annunci con rendimento più scarso in modo più uniforme insieme ad annunci con rendimento più elevato e non ottimizzare“. Manca solo che aggiunga “ne sei davvero sicuro capra incapace?“).

Fatto sta che comincio a condividere questo risultato imbarazzante con i miei colleghi, sapendo già che il mio dirimpettaio Riccardo mi avrebbe chiesto? “Perché?” Perché… che ne so io… perché, la gente è strana, prima si odia e poi si ama, cambia idea improvvisamente. Sono immobilizzata nella credenza che questi due annunci siano, di fatto, uguali:

vichy-a-b

L’illuminazione sulla via di Saponaia arriva da Riccardo che mi dice: “chiedi a Tinti“. E chiediamo a Francesco allora… ne nasce una discussione interessante. Quelle cose che alla fine dici “si va beh, bravi svegli, avete scoperto l’acqua calda”, ma tu che lo dici, ci avevi pensato? No. Ecco allora zitto e mosca.

E’ vero: gli annunci sono praticamene uguali. In entrambi dico che ti bastano 28 giorni per eliminare le imperfezioni, e che se acquisti lì risparmi il 25% (anche se non ti dico 25% di che cosa). Il fatto che dica le stesse cose non vuol dire che le dica nello stesso modo e che non stabilisca, seppur involontariamente, una gerarchia di importanza tra i due benefici espressi.

La conclusione qual è? Quella che si torna ai pensieri lenti e veloci di Kahneman, all’effetto del priming e alla psicologia che governa il mondo parte mille mila.

Entrambi gli annunci sono pubblicati sopra i risultati di ricerca e sono pubblicati così:

vincente-vichy

Vincente

 

 

perdente-vichy

Perdente

 

 

Tu quale avresti scelto?

Io credo il secondo perché mi conferma che è il prodotto che sto cercando (mi dice che farà quello che voglio che faccia: togliermi i brufoli! E lo fa in 28 giorni). Il fatto che l’ “elimina le imperfezioni” sia al livello del titolo sulla prima riga, accresce l’importanza e il rilievo che attribuisco a questo plus, stabilisce una gerarchia. Ah si, tra le altre cose.. risparmio, ma questo vantaggio è quasi secondario. Nell’annuncio perdente, il focus dell’attenzione è sul problema e la sua soluzione. Maledetti brufoli.

Attenzione però: tra gli inserzionisti, immediatamente sopra a me, c’è Vichy. Il produttore, e Vichy propone un prodotto alternativo: Hyaluspot. Probabilmente NUOVO. Altrimenti penso, (e tutto questo lo penso tra me e me prima del clic), che motivo avrebbe Vichy di essere pubblicato per un prodotto apparentemente non pertinente? Le novità mi attraggono sempre. Non ho dati sulle campagne Vichy, ma non escudo che questo mi abbia fatto perdere dei clic.

Torniamo a noi. Normaderm elimina brufoli è esattamente ciò che voglio. E questo potrebbe spiegare la differenza di CTR tra le due varianti. L’annuncio mi sta promettendo che troverò Normaderm sterminatore di brufoli.

Clicco sull’annuncio ed entro in una pagina in cui ci sono tutti i prodotti Vichy Normaderm, però non ho l’idea immediata che Normaderm sia il Van Damme dei Brufoli: a uno sguardo veloce, non trovo scritto da nessuna parte,  che mi bastano 28 giorni….

Tra l’altro, concentrarsi sul beneficio del prodotto, potrebbe indurmi a credere di entrare nel sito di Vichy…. ma non è possibile. E’appena sopra. Qualcuno conosce la dissonanza cognitiva di Leon Festinger? Ecco, mi sa proprio che questo ne è un esempio.

La variante vincitrice invece, sebbene tra le altre cose mi dica dei brufoli, si concentra sul risparmio del 25%. E me lo dice come prima cosa. (Tenete conto che all’università io non ho mai studiato l’ultimo capitolo di alcun libro per la mia teoria che se era alla fine c’era un motivo: non era importante). Ok, non sono subito sicura che sia il prodotto giusto, (e infatti ha un CTR più basso), però quando entro compro. Compro perché l’annuncio mi fa una promessa: mi promette che risparmio il 25%. Lo sconto lo vedo subito. La pagina conferma subito la mia aspettativa senza che io debba scomodare le mie facoltà cognitive (cerca, leggi e finalmente trovi che Normaderm elimina le impurità).

Non è tanto importante che ci sia uno sconto: in entrambi i casi c’era e della stessa entità. Importa come scriviamo, qual è l’ordine di importanza che attribuiamo agli elementi dell’annuncio.La gerarchia determina le aspettative dell’utente, lo stesso utente che cliccherà sull’annuncio e atterrerà in una pagina in cui vuole conferme, vuole la conferma della promessa. E la vuole subito.

Mi sa che ho sbagliato tutto. Perderei le ore a fare questi test su soggetti, inconsapevolmente sperimentali, per vedere cosa succede. Certo, dovrei imparare come funziona la risonanza magnetica funzionale neuronale, ma non sarà poi un’impresa così titanica, no? Almeno non quanto stare senza aria condizionata in estate nel pieno della pianura padana.

Colleghi vi voglio bene lo stesso 😉

Parola+prezzo = alto tasso di conversione? Me lo dice Excel

Come ho fatto a vivere senza Excel per 38 anni?

Credo che la risposta stia nella posizione 612 dell’ebook “Design della Complessità“,

Tutto ciò che bisogna fare per capire le nuove tecnologie è usarle. I giovano dicono che l’e-mail è roba da vecchi. Non usano la posta elettronica, usano l’instant messaging o Twitter, o gli annunci su Facebook. E quando si alzano al mattino, la prima cosa che fanno è controllare la loro pagina su Facebook o qualcosa del genere. Ma non è perché son giovani è perché non lavorano.

Anche io, alle prese con la tecnologia (excel) 😉 ho cercato di trovare un modo per interagire con essa senza lasciarmi sopraffare da essa.

Ho iniziato con le tabelle pivot, poi m’è venuto il trip della formattazione condizionale e adesso mi lancio anche nel pazzo mondo delle formule.

Chiamatela pure serendipidità, ma mentre cercavo di capire come funzionava la formula “se contiene”, che ovviamente non si chiama così, hanno cominciato ad affacciarsi alla mente alcune ipotesi.

Ricostruiamo gli eventi: stavo cercando di mettere ordine in una campagna Shopping, come tutti sappiamo, questo tipo di campagna non ha parole chiave ma solo query. Esporto il report sulle query. Una tabella semplice con le sole metriche essenziali:

  • Clic
  • Impressioni
  • CTR
  • CPC medio
  • Costo
  • Valore Conversioni Totali
  • Conversioni
  • Costo Conversione
  • Valore Conversione

Più problematici sono gli attributi/dimensioni, ovvero le query: 5796 parole diverse che hanno attivato gli annunci.

Cercando di capirmi sul significato di tutto quel marasma, comincio con una tabella pivot che mi “spieghi” le caratteristiche delle query.  Ho pensato che il “numero di parole” che compongono la query fosse un primo indicatore del comportamento di ricerca/conversione. La struttura della pivot era quella usata per il post sulla coda lunga

tutte-query

Ok, ancora una volta ho la dimostrazione che le query con 2, 3 o 4 termini convertono, anche se con un tasso di conversione minore rispetto alle query lunghe. Ma che faccio? Se escludessi tutte le query con 5 (o meno parole) la campagna probabilmente non andrebbe più avanti.

A questo punto mi chiedo: dato il numero di parole che compongono una query, che rapporto c’è tra le query che hanno convertito (cq) e quelle che non hanno convertito (ncq)?

Ecco che mi aiuta excel: al foglio di dati di origine della pivot aggiungo la colonna “tipo WK”

formula-se

Aggiorno la pivot e trovo questo (per comodità filtro per le query di 2 – 3 e 4 termini che hanno avuto “un po’ di conversioni”)

cq-vs-ncq

Un primo risultato singolare; le “cq” hanno sempre avuto (in questo caso specifico) un CTR inferiore alle corrispondenti “ncq”, e altrettanto curiosamente, il CTR ha un rapporto inversamente proporzionale con il CPC medio. Mi viene il dubbio che le “cq”rimandino a un prodotto con un title (nel feed) un po’ da ottimizzare, quanto meno per la sua capacità di attrarre l’attenzione di ciccio-utente.

(si lo so, state guardando la proporzione di converted query e non converted query… ve l’avevo detto che ci dovevo lavorare un po’sopra).

Ormai ci ho preso gusto con le formule 😉 . La mia “arroganza epistemica” mi porta all’assoluta certezza che chi ha convertito abbia usato il termine “prezzo” o qualche sua variante. Alla fine… shopping dovrebbe servire proprio a questo no? Il prezzo è una delle variabili che fanno la differenza (non si tratta di prodotti unici, ma cose che potreste acquistare anche al Mediaword).

Torno nel mio foglio di dati e aggiungo un’ulteriore colonna: quella che mi dice se la query contiene “prezzo” (sono migliaia di righe, mica mi metto a guardarle una a una! il mio oculista può andare in vacanza senza che io l’aiuti).

prezzo

Ed ecco il nuovo risultato (confesso che mi ha sorpreso!)

prezzo-pivot

Non solo le query che contengono “prezzo” o varianti hanno un CTR generalmente più basso (potrei anche disinteressarmene in funzione dei dati sopra), ma attenzione: solo 5/67 transazioni (meno del 7,5%) avvengono da utenti che hanno cercato “qualcosa prezzo”. Per la verità chi usa “prezzo” nella query è anche numericamente molto inferiore a chi non usa questo termine. Ad ogni modo, tra i due tipi di utenti cambia assai anche il costo per acquisizione/transazione e il valore del medio dell’ordine.

Questo avvalora, nel limiti della scarsità di dati, la mia ipotesi che quando si tratta di “hobby”, come in questo caso, l’utente è disposto a spendere (anche se poi mangerà pane e cipolla per un anno) e il prezzo non può/deve essere l’unica variabile su cui puntare il proprio business.

Excel: il tool N°1 per AdWords (escluso il cervello)

Mi è venuto il trip della formattazione condizionale! Tra un po’ la applicherò anche alla lista della spesa 😉 Il problema è che Excel per me è un mistero imperscrutabile, quindi, armata di buona lena e buoni propositi, mi sono messa a guardare tutti i video “how to” su youtube.

Mentre guardavo i video più impensabili, l’ordine dei pensieri è stato più o meno questo:

  1. odio excel (oltre che le slide): quando ci sono più di 3 righe e 5 colonne la mia miopia di manifesta in tutta la sua devastante forza
  2. ho account (AdWords) attivi da diverso tempo
  3. vuoi che nel corso degli anni/mesi sia cambiato il comportamento di ricerca/conversione?  Vuoi che il comportamento cambi in base alla stagione?
  4. vediamo se ho capito come funziona la formattazione condizionale.

Entro nell’account e dalla tab dimensioni esporto il report per fascia oraria, segmentato per mese: 14 colonne e 195 righe. Aiuto! (il periodo che ho selezionato è nov 13 – giu 14). Il lato positivo è che ho una quantità significativa di dati.

mesi

Il numero di transazioni segue una stagionalità prevedibile:

a dicembre ci sono i regali di Natale, a gennaio ci sono i ritardatari 😉 e a maggio, beh… è periodo di matrimoni, cresime e comunioni, e si tratta di un regalo tipico.

Sarebbe interessante verificare se a maggio le transazioni aumentano nelle regioni del sud (conosciamo tutti queste feste meridional-style).

Curiosamente però, a dicembre, il mese dei regali in cui c’è stato il picco di transazioni, queste hanno anche l’AOV (valore medio dell’ordine) più basso. A giugno invece (stiamo parlando solo di 5 giorni, ecco il motivo di un numero così basso di conversioni) il valore medio dell’ordine è molto più alto della media.

oraSegmentando le conversioni per ora, troviamo un andamento prevedibile: di notte le genti dormono e in ufficio fanno acquisti ;). Non è una novità: l’account è lo stesso di quello che avevo usato per questo post.

 

ora-lim

Tornando alla nostra pivot ed escludendo gli orari in cui il numero di conversioni non è significativo (diciamo sotto le 100), troviamo che le 18 sono un orario spettacolare per questo e-commerce:

  • tasso di conversione più alto (0,94% vs. 0,81% in media)
  • Costo per conversione più basso (CPA) 26,43€ vs. 30,73€ in media
  • Valore medio dell’ordine più alto (AOV) 564,47€ vs. 522,89€ in media

Al contrario le 19 e le 20 sono un orario da morte nera! E me ne accorgo subito perché la formattazione condizionale a questi due orari ha applicato il colore rosso per tutte le metriche, mentre le sei del pomeriggio erano verdi in tutte le celle ;). Capisco subito anche io che sono mezza cieca.

Ma è sempre andata così? Se filtro solo per le 18 ecco cosa trovo

18

A dicembre le 18 erano un orario fantastico sia per il tasso di conversione che per il loro numero assoluto anche se il valore medio dell’ordine abbassava il margine di guadagno (con margine qui sto intendendo solo i costi in clic e il fatturato). A giugno invece il tasso di conversione è mostrusamente basso al contrario di quanto accadeva solo 30 giorni prima.

Una nuova missione adesso mi si impone… scoprire cosa fanno le genti alle 18 invece di comprare in questo e-commerce!

La morale è sempre quella: fai merenda con Rossella! Ma a parte questo… decidere solo sulla base dei dati medi, ci porterà a decisioni sbagliate! Se sull’onda dell’entusiasmo per l’effetto “ore 18” avessi alzato le offerte CPC e avessi pompato le campagne come se non ci fosse un domani… cosa sarebbe successo?? Probabilmente una catastrofe.

Le Opzioni di Corrispondenza: Vai che ce la fai

corrispondenza-quasiAdWords ci vuole bene: rassereniamoci 😉 Da qualche tempo ci da la possibilità di sfruttare le corrispondenze “vai che ce l’hai quasi fatta”, ovvero le corrispondenze “variante simile”, cioè la  “quasi esatta” e la “quasi a frase”.

varianti-similiL’opzione è di default pre-attivata. Per disattivarla basta entrate in “impostazioni” e scegliere l’opzione di non inclusione.

 

Includo o non includo? 

Spesso la stessa parole al singolare o al plurale porta con sè intenti di ricerca diversi. Avete mai provato a cercare “sedia” o “sedie“?

Il primo risultato organico per query al singolare è Wikipedia e niente risultati Shopping. Al contrario per il plurale: sì Shopping ma di Wikipedia neanche l’ombra. Sembra proprio che, in questo caso, per Google il singolare sia “informativo” e il plurale sia “commerciale”. Logica vuole che “intento di ricerca diverso” >> “gruppo d’annunci diverso” (quindi “non includo”).

Voto la non inclusione anche quando il termine è ambiguo e può aver significati diversi al singolare o al plurale. Ricordate la casa vacanze a Graniti?

Ma in tutti gli altri casi, per esempio i mispelling? Vale la pena tenerli o no?

Ho lasciato correre una campagna per un mese con le varianti simili attive: si tratta di una campagna brand in cui non si corre il rischio singolare plurale.

Risultati degli ultimi 30 giorni

statistiche-adwords

La corrispondenza esatta “vera” ha portato più del 90% delle impressioni e ha generato quasi tutti i costi maturati dalla campagna. Vista così, mantenere attive le varianti potrebbe anche non influire così tanto. Però si tratta di un e-commerce…

Corrispondenza esatta e quasi

esatta

Data la disparità nei volumi di traffico è difficile confrontare il rendimento delle due corrispondenze, anche se appare singolare la differenza nel valore medio dell’ordine (quasi un 40% in più). Va detto che al contrario, la variante simile registra poco più del 6% delle conversioni per il match “esatto” e la sproporzione potrebbe essere dovuta solo a una “questione di numeri”.

Corrispondenza a frase e quasi

fraseIn questo caso i numeri sono molto più ridotti rispetto all’ Exact match e anche in questo caso il valore medio dell’ordine è molto più elevato rispetto alla corrispondenza a frase “standard”.

In conclusione

In questo caso, il CPA (costo per acquisizione) delle varianti simili è mediamente più alto rispetto all’esatta e alla frase. Qui stiamo parlando di una campagna brand in cui il CPA rimane comunque basso, ma in altri casi: queste conversioni “incrementali” ci permettono di rimanere entro il nostro di conversione “ideale” (pur alzando il costo medio per acquisizione)?

Una soluzione potrebbe essere quella di creare due campagne uguali: in una scegliamo la non inclusione (NIncl) e nell’altra l’inclusione (Incl).

Nella variante Incl. inseriamo come negative esatte tutte le parole chiave della NIncl, e nella variante della NIncl aggiungiamo man mano le varianti simili che hanno dimostrato buone capacità di conversione nella variante di Incl.

Gli Annunci AdWords: per sapere devo testa-re

Il sottotitolo di questo post potrebbe essere: “testa tutto e soprattutto le idee che ti sembrano campate per aria”.

Ce lo mettiamo in testa che dall’altra parte del monitor a fare una ricerca c’è un Ciccio Pasticcio qualsiasi e non un robot? E proprio perché non è un robot ha delle aspettative, delle motivazioni, delle credenze pregresse, a volte è irascibile a volte un tranquillone… (E’ per questo che la psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo).

Nel mio periodo di trip per il neuromarketing ho letto un libro di Roger Dooley: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing!

Uno dei primi capitoli di Brainfluence inizia con:

“one of the key insights neuroeconomics and neuromarketing research have provided us is that buy something can cause the pain center in our brain to light up”.

Quindi… non è il valore (in se stesso) di una transazione, è proprio il fatto che esiste una transazione a farci soffrire indicibilmente. Certo, percepire che la transazione è “equa o a nostro vantaggio” ci fa soffrire un po’ di meno, ma sempre di sofferenza si parla.  Un po’ più avanti nella lettura viene riportato un esperimento fatto in una serie di ristoranti.

  • menu in cui il prezzo è espresso con la valuta (es. 12.00$)
  • menu in cui il prezzo è espresso solo in numero (es. 12)

E cos’è successo? Gli avventori che vedevano solo il numero tendevano a spendere più rispetto agli altri.

Mi sono chiesta: sarà vero che il simbolo della valuta provoca un’associazione più veloce con il denaro/pagamento/dolore? Gli annunci AdWords mi sono sembrati un buon modo per testare questa teoria.

Il test

Ho creato lo stesso annuncio (uguale in tutto e per tutto), in una variante ho scritto il prezzo in numero, nell’altra con valuta.

valuta-si-o-no

Ok, i dati sono pochi, e analizzarli solo in relazione al CTR è riduttivo per un’ecommerce, ma il mio obiettivo era capire quale attirava più l’attenzione di Ciccio Pasticcio Utente.

Certo, potete obiettare che i dati raccolti sono pochi e benchè abbiano una significatività statistica del 90% potrebbe essere che con un altro centinaio di clic le conclusioni si invertano. E’ vero. E’ vero anche che ogni giorno questo test ha mostrato un tasso di clic maggiore per l’annuncio “solo numero”. Vi terrò informati.

Un altro elemento che mi sembrava interessante approfondire era: Cos’è che riduce di più il dolore facendo sembrare la transazione vantaggiosa? Il risparmio in percentuale o in euro? Bene, ho provato una terza variante di annunci, in cui cambiavo proprio questa variabile.

percebuale-o-numeroAncora una volta un risultato inaspettato. Tempo fa avevo letto di una regola non scritta: Se vuoi fare apparire lo sconto più alto scrivilo in numero se è sopra i 100€ e in percentuale se è sotto. Qui il risparmio (rispetto al prezzo di listino) era di più di 500€, eppure il 49% “tira di più”.

P.s. Sono consapevole che anche qui valgono le stesse obiezioni del “valuta o no” e che oltre al CTR si dovrebbe considerare anche il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine. E questo potrebbe essere un secondo aspetto da indagare.

Trattandosi di un acquisto “importante” per la maggior parte delle persone (parliamo di 555€), probabilmente (la mia è un’ipotesi) è vero che la valuta provoca l’immediata e inconscia associazione con il denaro, ma altrettanto verosimilmente denota un utente più motivato e come tale più propenso alla conversione. Boh, la butto li. Vediamo come va?

Ps. lo Studio della Cornell University lo trovate qui  e Neuromarketing di Roger Dooley qui