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Su AdWords ci lavoro tutti i giorni e “gestione campagne” rappresenta il diario delle medie: ci scrivo tutte le cose che devo, o dovrei ricordare, la prossima volta :)

Gli A/B test sugli annunci: sei proprio sicuro di saperli fare?

maionchiSi lo so che la risposta sarà un si convinto, sonoro e imperioso. Anche io ero convinta di saperli fare prima di imparare davvero.

Avete mai sentito parlare dell’arroganza epistemica di Nassim Taleb? Guardate che Jeff Bezos (maestro di vita) non vi assumerà mai se non leggete il Cigno Nero

“L’arroganza epistemica misura la differenza tra ciò che una persona sa e ciò che crede di sapere. Un eccesso implica arroganza, un difetto implica umiltà. L’epistemocratico è colui che è dotato di umiltà epistemica e diffida della propria conoscenza”

Andiamo con calma che la calma è la virtù dei forti.

Il presupposto per fare un A/B test è avere almeno due varianti di annunci, giusto? La accendiamo?

Se attivo un annuncio oggi e la prossima settimana lo sospendo per attivarne un altro, quello non è un A/B test ma un test “prima/dopo” i cui risultati possono essere influenzati da ventordici mille mila variabili. E’ sempre meglio che niente, ma non è un A/B test.

Ora, se abbiamo due varianti d’annuncio in test, dovremo fare in modo che abbiano (più o meno) le stesse possibilità di essere pubblicati, fila? Ecco, dovremmo dirlo anche ad AdWords, non solo al nostro io interiore.

Quali opzioni ci mette a disposizione Google?

rotazione-annunci

 

Ottimizza per i clic

è di sicuro l’opzione giusta, è quella che mi fa guadagnare più clic e io ne voglio tantizzimizzimi (…) perché tanto poi basta che la gente entri nel mio sito e lì convertirà di sicuro perché io sono bello, il più bello, anzi no: il verybello. Giusto? No sbagliato.

Detta così sembra una figata, mi stanno vendendo i benefici (apparenti) e non le caratteristiche (reali).

Cosa vuol dire “L’annuncio che mi permette di avere più clic”?

Vuol dire che se ho due annunci, a parità di impressioni verrà pubblicato quello che genera più clic cioè quello col CTR più alto.

Il signore di questo account secondo voi vorrebbe pubblicato con maggior frequenza l’annuncio col CTR più alto?

varianti-annunci

Secondo me no….

E in più, secondo voi AdWords aspetta che la differenza tra la percentuale di clic delle varianti sia significativa?

No. Appunto. Appena vede che un annuncio va più dell’altro tende a dargli la precedenza. L’assoluta precendenza. Tanto che spesso si vedono gruppi d’annunci con più varianti… peccato che solo una abbia clic e impressioni, le altre…. “non hai vinto, riprova”, come coi boeri.

Anche Google soffre l’ Illusione del giocatore d’azzardo cioè applica la legge dei grandi numeri (che vale appunto per i grandi numeri, cioè per serie di una lunghezza prossima all’infinito) a serie di piccoli numeri, con l’illusione che rosso e nero debbano equilibrarsi anche in questo caso.  🙂

Lo stesso errore spesso AdWords lo fa anche con l’ Ottimizza per le Conversioni, che va detto, è invece una scelta ottimale quando abbiamo degli annunci stabili, ottimizzati e con una quantità significativa di conversioni.

Vuoi che la scelta giusta sia proprio il “Ruota in modo uniforme“, la scelta sconsigliata alla maggior parte degli inserzionisti?

Si. Voglio. E’ il solo modo che io conosca per testare gli annunci in condizioni “simil-scientifiche” (dico “simil” perché per essere scientifiche del tutto lo stesso utente dovrebbe vedere sempre lo stesso annuncio).

Ora, immaginiamo di avere fatto tutto per bene e dopo un tot di tempo arriviamo a questa situazione

rotazione-significatività

Che facciamo? Sospendiamo il secondo annuncio? Beh, il tasso di conversione è più basso e il costo per conversione è quasi il doppio dell’altro. Faremmo bene?

A occhio si, ma saremmo i giocatori d’azzardo di prima  🙂

Cardinal Path mette a disposizione un fantastico tool per verificare la significatività statistica della differenza nel tasso di conversione (senza troppi sbattimenti con i calcoli statistici)

PPC Ad Testing Tool >> 

Fate una prova e poi ditemi se farei bene a sospendere l’annuncio 2…

P.s. L’esperimento continua ma ve lo racconto il 17 Aprile a Bologna all’AdWorld Experience

Perché dovrei usare le estensioni degli annunci?

Dammi almeno un buon motivo per usare le estensioni…

Te ne dico almeno tre:

  1. la maggior parte delle estensioni sono pubblicate nelle prime tre posizioni sopra i risultati di ricerca, occupano spazio… e lo tolgono ai nostri concorrenti.
  2. ci permettono di sfruttare (a nostro vantaggio) i bias cognitivi degli utenti.
  3. il rendimento atteso delle estensioni entra a pieno titolo nel calcolo del punteggio di qualità.

Motivo bonus: le estensioni possono essere personalizzate per dispositivo… se ti dicessi che il fatto di “toccare” un annuncio si avvicina molto al “toccare la merce quando sei in un negozio”? Il touchscreen tende a minimizzare la distanza psicologica tra l’utente e il brand (promosso dall’annuncio) facendolo diventare un’estensione del sè. Il che si traduce in una maggior probabilità di acquisto (e questo non lo dico io, ma Brasel e Glimps).

Gli altri motivi per cui dovresti usare le estensioni te li dico nelle slide 🙂

Libreria Condivisa: le esclusioni funzionano davvero?

perplessitàHo una certa riluttanza verso la Rete Display, forse perché c’è talmente tanta scelta nelle possibilità di targeting e posizionamento, che ho sempre il timore che potrebbe esserci un posizionamento migliore rispetto a quello che ho scelto (posizionamenti gestiti) o che mi è capitato (posizionamenti automatici). Se non è il paradosso della scelta questo…

Comunque, fatto sta che ho un account, attivo dal 2012 più o meno, che ormai ha accumulato una discreta (…) quantità di conversioni -transazioni-, solo a settembre erano più di 3.000 e nel 2014, fino ad ora siamo a 30.000 abbondanti.

Credo che Google abbia materiale sufficiente per individuare le caratteristiche dei miei utenti convertiti e per popolare una lista di Similar To che abbia un senso, si insomma, gli errori di campionamento dovrebbero ridursi un bel po’, se non altro per le dimensioni dell’elenco “visitatori che hanno acquistato” . (Il remarketing, e le liste sono state una delle prime cose attivate nell’account). 

extreme-makeoverL’account in questione, pur necessitando di interventi costanti, è ormai piuttosto ottimizzato. Continuare sulla stessa strada porterebbe a qualche miglioramento. Ma io non voglio “qualche miglioramento” voglio la svolta. Extreme Makeover Ross Edition  🙂

Cavalco la mia tigre (che non è una cosa porno, ma un libro illuminante di Giorgio Nardoneconsigliato) e mi butto sulla Rete Display, forte delle mie convinzioni sull’effetto familiarità

Inizio facendo tutto per benino più o meno quello che suggeriva PPC Hero a proposito di ottimizzazione display, ma soprattutto…. creo delle liste di esclusione posizionamenti e uso le esclusioni di categoria. Ricapitolando: cerco di escludere:

esclusioni

  • tutti i posizionamenti app
  • l’elenco principale perché voglio solo nuovi utenti. (nell’elenco principale potrebbero esserci utenti simili a chi ha già acquistato)
  • domini parcheggiati e pagine di errore perché non ne ho mai visto convertire uno.

Tutto a posto? Pronti partenza via. La campagna comincia, nei primi giorni da anche dei buoni risultati in termini di CTR, durata media della visita, tempo sul sito. Poche transazioni “last click” ma uno sbrozzo di interazioni che portano all’acquisto e che cominciano proprio da qui. Controllo i posizionamenti. Ohibò. Qui c’è la sorpresa.

posizionamentiNon avevo escluso adsenseformobileapps.com e tutti i vari c@77i e mazzi delle categorie? E allora perché queste mobileapp::2- (cioè app Android) sfuggono alla mannaia delle esclusioni? Il fatto che sia Android esclude in partenza i possibili problemi legati agli iPad, e oltretutto sono visite da smartphone. Stiamo parlando di 10 visite in tutto. Ma proprio non me lo spiego, e soprattutto non lo accetto. Arrivo a pensare di escludere tutte le app, a mano. Ci sarà pure un elenco di categorie. Infatti c’è. Ma serve solo per le campagne AdMob.

Ri-consulto la guida. Ci deve essere una spiegazione, avrò sbagliato io qualcosa. Per fortuna che non faccio più come all’università che “se una cosa la mettono alla fine del libro vuol dire che non è importante quindi non la studio” e mi balza all’occhio la distinzione tra “escludi il posizionamento” e “rimuovi il posizionamento”

Escludere i posizionamenti è diverso da rimuoverli. Quando escludi i posizionamenti, blocchi la pubblicazione degli annunci in quei posizionamenti. Quando rimuovi i posizionamenti utilizzati per il targeting, l’annuncio potrebbe comunque essere pubblicato in quei posizionamenti in base agli altri metodi di targeting impostati nel gruppo di annunci, ad esempio parole chiave o argomenti

Buono a sapersi. Ma in ogni caso non ho ancora trovato la soluzione al mio problema. Comincio il tour di spaccamento maroni. -Vi assicuro che ho rotto discretamente le palle, a chiunque.- La risposta arriva su Google Plus da un Googler

risposta

Tra le righe mi pare di capire che le esclusioni (parlo dei posizionamenti) da libreria condivisa non funzionino così bene, che probabilmente è un problema della funzionalità, conosciuto da Google. In pratica mi si dice: “fai in un altro modo, solo se l’altro modo non funziona chiama il tuo account manager che farà una segnalazione interna, non sta neanche a chiamarlo solo perché la libreria scazza”. Sarà che io ho la tendenza a interpretare eh, ma io l’ho capita così.

In conclusione

Usa pure le esclusioni di posizionamenti dalla libreria condivisa, ma sii consapevole che lo fai a tuo rischio e pericolo. (Almeno per adesso che siamo all’11 Ottobre 2014)

Chi Vuol Essere AdWords Specialist?

milionario

Hai messo le cuffie? Vuoi l’aiuto dal pubblico o chiami casa? Fortuna che esiste Skype cosi mi gioco subito le chiamate a casa: Luigi Sciolti e Filippo Trocca.

Accade questo: il cliente oggetto di tutti i miei test (mi piace l’adrenalina di giocarmi lo stipendio con idee balzane ogni volta che metto le mani su quell’account *) ha svariate campagne AdWords. Il principio che ne ha guidato l’impostazione è: “AdWords deve vendere e deve fatturare dieci volte quello che spende”. Costi, Transazioni, Entrate. Parliamo di vil denaro. Le svariate campagne riguardano molteplici articoli dell’e-commerce, e non tutti hanno lo stesso prezzo. Alcuni costano 200,00€ altri 2.000 e rotti. Ci arriva anche uno stolto che quello da 2.000 avrà un ciclo di acquisto più lungo, si insomma, prima di cacciare tutti quei soldi uno ci pensa un po’, non siamo mica tutti gli imprenditori del suogno di crozziana memoria.

*Silvio… non è vero: è un rischio calcolato 😉

Fatto sta che c’è una campagna nello specifico, attiva da novembre 2012 e che resiste stoica. Solo che adesso mi sono messa in testa di spadroneggiare con spirito distintivo e quell’account non deve andare bene, deve proprio spaccare. (Fama e gloria. Mi vedo già come Steve Jobs a fare un discorso ai neolaureati di Stanford). Torniamo a noi. Nonostante la mia sete di fama e celebrità mi accorgo che quella specifica campagna non converte. O meglio. Non converte last-click.

5d

In sei mesi 8 transazioni. Ops: questo è imbarazzante! Però poi mi ricordo di controllare anche il report Multicanale e vedo che questa campagna in realtà è “intervenuta” nel percorso di 44 transazioni, per un valore di 78 mila euro abbondanti, senza essere “la campagna della conversione”. In 21 casi questa è stata la campagna da cui ha avuto inizio il percorso di amorosi sensi verso la transazione. Ok, magari non arrivo a parlare ai laureandi di Stanford, ma almeno mi fermerò nel parcheggio della scuola alberghiera di Ponte di Legno.

Ma ‘sta gentaglia che è entrata nel sito per la prima volta attraverso questa campagna (una comunissima campagna di ricerca) come diavolo ha convertito alla fine? Per scoprirlo creo un nuovo segmento di conversione nel report multicanale, un segmento facile facile da leccarsi la dita: includo la campagna come prima interazione ed escludo la campagna stessa come ultima. In pratica: tutti quelli che iniziano il percorso con questa campagna ma poi convertono con qualcos’altro.

percorso-ind

Mi viene il dubbio che io debba rivedere gli obiettivi della campagna: non puntare (subito) alla transazione ma cercare di accalappiare traffico qualificato che poi concretizzerà la conversione attraverso altri canali.

Torniamo ad AdWords. La campagna ha un budget di 20,00€ al giorno (è solo su un prodotto specifico) e, secondo Google, il budget limita le possibilità di pubblicazione. Effettivamente le mie offerte CPC sono aggressive (per lo standard italiano, fabbri esclusi): intorno ai 3€ per le parole chiave a corrispondenza esatta, 2,5 per le corrispondenze a frase e 1,8 per le corrispondenze generiche e modificate, di fatto il CPC effettivo è 58 centesimi, la posizione media di pubblicazione 1 virgola un numero da 0 a 3.

Ok direte voi, se la campagna è limitata dal budget e sei in posizione 1 e poco… fa’ delle offerte CPC più basse. Ogni mona 😉 è la prima cosa che ho fatto: ho dimezzato tutte le offerte. Mi aspettavo un decadimento della posizione media ma allo stesso tempo più clic, però le cose non sono andate esattamente come pensavo.

variazione

Perso pochissimo come posizione, CTR che crolla e CPC che si alza. Houston abbiamo un problema. (E’ qui che ho chiesto l’aiuto da casa a Filippo e Luigi, ed entrambi mi hanno chiesto della quota impressioni)

quota-impressioni

Ecco. Mi ero dimenticata di un dettaglio 😉

All’inizio di giugno feci una modifica: presa dal trip del punteggio di qualità ho suddiviso la campagna iniziale (un gruppo d’annunci con 20 parole chiave) in 5 gruppi, ognuno “super-tematico”, almeno quanto a suddivisione delle parole chiave, gli annunci non hanno subito grossi sconvolgimenti, se non alcuni interventi “lievi” per cercare di incontrare l’intento di ricerca delle query.

Come prevedibile sono aumentate le impressioni perse per il ranking e diminuite quelle perse per il budget, ma è anche aumentata del 3,76% la QI corrispondenza esatta, in altre parole, se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta a Giugno avrebbero raggiunto il 97,28% delle impressioni mentre a Maggio solo il 93,52%. Praticamente: le parole chiave che io ho comprato sono identiche alle query usate dall’utente. Più pertinenza di questa 😉 … Eppure accade che il Quality Score dell’account è peggiorato rispetto al mese precedente (ne ho tenuto memoria usando gli Script di AdWords)

quality-score

A Maggio il punteggio di qualità medio era di 7,42, a Giugno solo di 7,19, il che significa che una differenza di 0,23 nel punteggio di qualità è corrisposta a un aumento di 7 centesimi nel CPC medio.

Calma e gesso. Cosa determina il Quality Score?

  • CTR >> calato
  • Pertinenza >> Aumentata
  • Pagina di destinazione >> è rimasta la stessa

Quindi: tra pertinenza e CTR sembra che vinca quest’ultimo (lo dice anche Google che il CTR è la variabile principale nella determinazione del quality score). E questo sembra avvalorare la mia teoria che se hai una campagna limitata dal budget devi comportarti al contrario di quanto vorrebbe la logica dei risultati pertinenti, cioè puntare tutto sul CTR facendo ampio uso di corrispondenze generiche (e naturalmente di negative) limitando le esatte. In questo modo, AdWords “potrà favorire” le query a basso CPC (anche con le offerte manuali). Attenzione che questa cosa del CTR è determinante, e siccome il fatto di cliccare o meno su un annuncio dipende in larga parte dal suo copy… beh, un bel corso di persuasive copywriting non farebbe mica male. Però pensateci, basta scrivere “gratis” o “sconti fino al 70%” che qualche allocco che ci clicca, pur sapendo che non è vero, lo trovate sempre (anche più di qualcuno). Il problema è che poi l’allocco non troverà la conferma alla promessa e non convertirà (con buona pace del nostro CPC basso).

Per dovere di cronaca, la “ristrutturazione” della campagna aveva previsto la suddivisione in un gruppo centrato sul prodotto (nome prodotto), uno sulle offerte e uno sui prezzi. Il risultato è stato che la maggior parte del traffico è stato cannibalizzato dal gruppo “nome prodotto” che era anche il più costoso. Spiegato l’aumento dei costi.

Un ultimo sguardo commosso all’arredamento e chi si è visto si è visto.