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Su AdWords ci lavoro tutti i giorni e “gestione campagne” rappresenta il diario delle medie: ci scrivo tutte le cose che devo, o dovrei ricordare, la prossima volta :)

Caro AdWords: mi convieni davvero? Quanto posso spendere per te?

Una delle domande più frequenti da quando gestisco campagne AdWords è “Si ma quanto dovrei spendere?” tallonata dall’evergreen “eh si, ma se poi vedo che funziona investirò di più”.

Da cosa partire per calcolare il budget?

salvadanaioIn genere, chi decide di investire in AdWords, Facebook (o altra piattaforma) lo fa per guadagnarci. 🙂

Nel caso di un’ e-commerce potremmo supporre che in una campagna proficua il costo per transazione debba essere inferiore al valore medio dell’ordine. Inferiore si, ma di quanto?

Se ci fermiamo solo al costo per acquisire il traffico e al valore dell’ordine perdiamo per strada dei centri di costo importanti

  • il costo di gestione del sito
  • il costo in tempo per gestire le campagne / costo dell’agenzia che gestisce le campagne
  • il costo del prodotto
  • il costo della logistica
  • ….. etc

Anche conoscendo tutti questi costi, il problema rimane

  • quanto posso spendere?
  • quanto può essere il costo per clic affinché la campagna sia profittevole?
  • qual è il tasso di conversione sostenibile?

Facciamo un esempio. Immaginate di vendere “montascale per anziani“. Sapete che il profitto netto per ogni montascale venduto è di 1000€. Decidete di cominciare a venderli online attraverso AdWords. Vi hanno detto che AdWords – rete di ricerca riesce a intercettare traffico molto interessato ai vostri prodotti, mentre Facebook e la Rate Display non hanno capacità di conversione. Vi impuntate che volete una campagna in rete di ricerca (Se in questo preambolo intravedete una punta di acida polemica… avete ragione). 

Avanti tutta. Cominciamo a pianificare il nostro ingresso trionfante nel magico mondo della ricerca a pagamento.

  • pianifichiamo l’acquisizione di 100 mila visitatori
  • non abbiamo dati storici sul tasso di conversione e presupponiamo uno 0,15% (in genere lo 0,15% lo presupponi tu consulente, per il cliente la stima è sempre attorno al ventordicimilamilioni percento)

Quindi:

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,15% =150
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 150*1.000 =150.000 €

Fin qui però non abbiamo ancora considerato i costi

  • di gestione sito
  • della consulenza per le campagne
  • di acquisizione del traffico

Immaginiamo che il “costo del sito” e il “costo di gestione delle campagne” siano pari a 20.000€. Quindi, per “andare in pari” l’azienda di montascale per anziani potrà spendere fino a 130.000€ (150.000-20.000). Ci siamo?

Immaginiamo che l’azienda in questione ci voglia anche guadagnare un po’ e sia disposta a spendere fino al 50% dell’ipotetica revenue per acquisire i 100 mila visitatori. In questo caso 65.000€.

Quindi ogni clic non potrà costare più di 0,65€ (65.000/100.000).

Immaginiamo ora che l’azienda sia disposta a utilizzare tutto il profitto per AdWords: il CPC non potrà essere superiore a 1,3€ (130.000/100.000).

Abbiamo supposto che il tasso di conversione sia dello 0,15% ma se riuscissimo a portarlo allo 0,30% avremmo

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,30% =300
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 300*1.000 =300.000 €

Dai 300.000€ dobbiamo togliere i nostri costi (20.000) e avremmo a disposizione 280.000€ per l’acquisizione di traffico.

Se l’azienda volesse investire il 50% dell’ipotetica revenue, il clic dovrebbe costare non più di 1,4€ e comunque al massimo 2,8€ nel caso in cui l’azienda volesse investire tutto il profitto potenziale.

Come ho scritto, il tasso di conversione di 0,15% era solo stimato.

Come facciamo a sapere qual è il tasso di conversione “minimo accettabile” (breakeven conversion rate) affinché la nostra campagna sia proficua?

… Con una semplice regola

Costi totali / (profitto per conv.*numero di visitatori)

Andiamo sul Keyword planner e vediamo che un clic per montascale per anziani è stimato 17,97€

 

montascale-anzianiPrendiamo per buoni i dati del keyword planner

  • Budget AdWords: 100.000*17,97 =1.797.000 € a cui dobbiamo aggiungere gli “altri costi” pari a 20.000€. Un totale di 1.817.000€
  • Numero di montascale da vendere per coprire i costi = 1.817.000 / 1000 = 1.817

Da qui il tasso di conversione minimo : 1.817.000 / 100.000 = 1,82% cioè

Tasso di conversione minimo = 1.817.000/ (1.000*100.000)

Quindi: sotto questo tasso di conversione la nostra azienda di montascale andrà in perdita. 

Non conosco così bene il mercato dei montascale per anziani  😛 ma immagino che nella vita se ne compri uno, al massimo due, e non ho idea di quanto possano costare i pezzi di ricambio o l’assistenza, tuttavia credo che il Life Time Value del cliente dei montascale non incida così tanto. Se invece vendessimo detersivi… prima o poi finiscono e si devono ricomprare. Potremmo essere disposti ad andare in perdita con il primo ordine perché tanto poi il detersivo verrà ricomprato e ricomprato e ricomprato ancora (ammesso che il venditore sia stato in grado di fidelizzarmi).

Qual è il problema con l’LTV? Il problema è che o abbiamo dei dati (stabili e affidabili) o i nostri dati non saranno altro che congetture. Senza contare che anche nel primo caso ci troviamo a fare i conti senza l’oste: ipotizziamo cosa sarà nel futuro senza averne la reale certezza.

NOTA: Per semplicità di calcolo non ho considerato le conversioni indirette (avevamo visto quanto sono importanti in un vecchio post sulla rete display). Temo però che anche considerando le transazioni indirette, il potere del passa-parola etc etc, un’azienda che voglia vendere montascale con un tasso di conversione prossimo allo zero e un budget di 1000 euro al mese non potrà avere molto successo online.

In conclusione

Le stime di traffico basate unicamente sul numero di clic, senza considerare il valore della conversione e il tasso di conversione sono assolutamente inutili. …e non sapete quanti account adwords ci sono che non monitorano le conversioni, o le hanno settate nel modo sbagliato, o non hanno analytics, o hanno impostato gli obiettivi (male) e il monitoraggio delle transazioni è solo una chimera…  😥

I partner di ricerca: un nuovo caso per la Ross in fucsia

Oggi, mentre cercavo di farmi passare il tempo, ripetendo come un mantra Il caldo è mio amico, mi sono imbattuta in un post sulla community Google Partners su Google+.

post-community-partner

La domanda è legittima: “Cos’è sta roba?”. Mi stupisce un po’ il primo commento, dato che viene da Googlers che si stanno per trasformare nel tenente Colombo. Non è che ci sia molto da indagare: la risposta è nella domanda.

Andiamo con ordine. Chi sono i partner di ricerca?

Google ce lo dice qui , ma non è che si sbilancia troppo.

Siti della rete di ricerca che collaborano con Google per pubblicare annunci.

I partner di ricerca estendono la copertura degli annunci della rete di ricerca a centinaia di siti web non Google (come AOL), nonché a Google Maps, YouTube e altri siti Google.

Sui nostri partner di ricerca i tuoi annunci possono essere mostrati su pagine dei risultati di ricerca, pagine di directory di siti o altre pagine correlate alla ricerca di un utente.

Con le campagne Shopping, puoi pubblicare gli annunci con scheda di prodotto sui siti dei partner di ricerca che espongono i prodotti in vendita e includono link ai prodotti in vendita.

I partner di ricerca sono inclusi per impostazione predefinita nelle campagne sulla rete di ricerca, tuttavia puoi scegliere di non mostrare i tuoi annunci sui partner di ricerca deselezionando la casella di controllo “Includi partner di ricerca” al momento della creazione di una campagna.

Quando deselezioni “Includi partner di ricerca”, i tuoi annunci sono idonei a essere pubblicati solo su Ricerca Google e Google Shopping.

La percentuale di clic (CTR) degli annunci sui siti dei partner di ricerca non ha alcun effetto sul tuo punteggio di qualità in Google.com

Chi sono di preciso questi partner?

L’anno scorso scrissi questo post sulla community di AdWords. In pratica non facevo altro che usare 3 filtri di Analytics per scovare, neanche fossi la Signora in Giallo Fucsia, i fantomatici Partner di ricerca. L’utilità di questi filtri è più che altro quella di spadroneggiare con spirito distintivo  🙂 o li teniamo tutti, o li escludiamo tutti. Possiamo anche trovare una soluzione un po’ più smart.

Ecco la soluzione smart

Andiamo nel report sulle query e segmentiamo per rete. Così

report-query-segmenta

Ecco. Scoprirete che, magia, tutte quelle query lunghe che somigliano alle categorie e sottocategorie di eBay.. sono le categorie e sottocategorie di eBay. Un po’ come la lucertola di Vulvia.

Vediamo un esempio: segmentando le query per Rete trovo questa query

esempio-partner

Proviamo a cercarla su Google. Il primo risultato è questo . E per caso da qualche parte (…) c’è “offerta 2500 2.500 volantini a5 a colori stampa fronte retro qualita offset spettacolo”? Trovato!

Già che siete su eBay… provate a cercare “stampa volantini a5”. Guardate un po’ cosa c’è in basso 🙂

P.s. Attenzione però a sospendere i Partner…. A volte funzionano. E a volte funzionano anche meglio della rete di ricerca Google. A volte.

Ottimizzo i quality score bassi? Si. Dopo gli altri.

Ieri leggevo un post di PPC Hero, il succo del discorso era che il CTR è sì una metrica importante, ma non è certo l’unica da analizzare.

E’ vero, il CTR influenza il punteggio di qualità che a sua volta determina il costo per clic. Tutto giusto: un buon CTR ci porta a spendere di meno per un clic.

Ecco, è qui l’errore di fondo (secondo me): fai campagne AdWords per spendere il meno possibile o investi (non spendi) una certa cifra per guadagnare il più possibile? Cambia la prospettiva.

Mi domandavo, ottimizzare per il CTR (e il punteggio di qualità) è davvero l’unica soluzione o è solo una conseguenza di altre rosservazioni? E ci sarà una gerarchia di importanza nell’ottimizzazione?

Attenzione, non sto dicendo che il CTR e Punteggio di Qualità non siano importanti, solo che vanno analizzati in relazione (anche) ad altre metriche.

Non sono mai stata del tutto convinta che il Punteggio di Qualità fosse l’unica metrica da indagare e che il “quality score alto” fosse l’unico obiettivo da raggiungere per chi vuol essere AdWords Specialist.

Ho voluto avere la prova provata (nei limiti di quanto può essere provata una prova basata sui dati di un solo account) e ho esportato i dati dell’account stesso (in rete di ricerca  ed escludendo la campagna brand).

Si tratta di un account orientato alla generazione di lead da contattare in un secondo momento dai commerciali dell’azienda in questione. Ci sono svariati campi da compilare nel form (oltre ai consueti “nome, e-mail e telefono”, ci sono anche l’indirizzo, il comune e la provincia). Suppongo che chi compila il form debba essere proprio convinto.

Non si tratta di una landing “acchiappa indirizzi e-mail”. E soprattutto non si regala niente 🙂

Accadono cose interessanti

quality-score-statistiche-1

che in altri termini è

quality-score-statistiche-2

Ecco cosa vediamo:

  • il 15% circa delle impressioni è generato dal 23% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità di 3/4.
  • il 44% delle impressioni è generato dal 35% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità pari a 5
  • il 40% delle impressioni ha un punteggio di qualità maggiore uguale a 6 e porta circa il 41% delle impressioni.

Houston, abbiamo un problema: più del 70% delle impressioni sono generate da parole chiave con punteggio di qualità minore di 7. 

… Andiamo più a fondo.

In questo account c’è una sola parola chiave con punteggio di qualità 8 e data l’esiguità delle impressioni generate da questa keyword possiamo anche non considerarla.

Aggiungo la colonna del tasso di conversione, sia in relazione ai clic convertiti che alle impressioni. Quello che trovo è questo

quality-score-statistiche-3

Ok. Le parole chiave con punteggio di qualità 3 son quelle con il CTR più basso e il CPC più alto.

Fin qui tutto regolare, come ci aspettiamo, ma guardate un po’:

le parole chiave con punteggio di qualità 4, pur avendo il CTR simile a quelle a P.Q. 3, sono anche le parole chiave con il CPC più basso, e più basso anche di quelle con punteggio di qualità 7. (A dimostrazione che il CTR non è l’unica variabile che influenza il punteggio di qualità)

Spostiamoci alle colonne delle conversioni.

quality-score-statistiche-4

Ohibò, le migliori parole chiave (in termini di performance) sono quelle con punteggio di qualità 6: hanno il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto. 

Perché ho aggiunto il tasso di conversione in relazione alle impressioni?

Perché prima di esserci il clic deve esserci l’impressione :). La nuova colonna ci dice che per arrivare ad una conversione servono meno impressioni per le “parola chiave 6” e per le “5” che non per quelle a punteggio di qualità “7”.

E adesso che lo so, cosa faccio?

Adesso che lo so, ho un’ordine di priorità: cerco (chissà se ce la farò) di intervenire in prima battuta su ciò che va bene per farlo andare meglio, cioè: cercherò di ottimizzare, prima delle altre, le parole chiave con punteggio di qualità 6 e 5: se riuscissi ad abbassare un po’ il CPC, probabilmente abbasserei il costo per conversione.

Fatto questo, passerei alle parole chiave 7. Solo finita questa fase passerei alle keyword con punteggio di qualità 3 e 4.

Detto in altri termini: l’obiettivo (per questo account, e in questa fase) non è ottimizzare i quality score bassi.

AdWords e il mistero dell’esperienza sulla pagina di destinazione

Era da qualche mese che non frequentavo la Community di AdWords, quando ci sono capitata, un po’ per sbaglio, venerdì scorso. Davide G. si domandava perché il punteggio di qualità delle sue parole chiave fosse di 2/10 (tipo i miei voti in latino al liceo) nonostante la parola chiave fosse ripetuta più volte.

Pensando ad una risposta sensata mi sono accorta che per me il rasoio di Occam lo vendono al Mediaworld :-): spesso vado alla ricerca di ipotesi complicate per spiegare cose facili.

Questa volta no. Voglio andare con calma. Prima cosa: cercare cosa ci dice Google su questa benedetta pagina di destinazione.

Di solito Google ci dice tutto quello che dobbiamo sapere, magari ci gira un po’ intorno, a volte dobbiamo interpretare…. la risposta è dentro di noi (ma è quella sbagliata).

dastardly

Cosa ci dice Google? Nella documentazione ufficiale ci suggerisce che per migliorare l’esperienza sulla pagina dobbiamo:

  • Fornire contenuti pertinenti, utili e originali.
  • Promuovere la trasparenza, favorendo l’affidabilità del sito.
  • Incoraggiare i clienti a rimanere sul sito.
  • Semplificare per i clienti la navigazione (anche da mobile).

Nota per te che leggi: quelle che seguono sono soltanto delle mie ipotesi, non confermate da nessuno se non dall’esperienza che ho accumulato in questi anni.

I contenuti pertinenti, utili e originali.

È evidente che se Ciccio Benzina (il nostro potenziale cliente) sta cercando un costume da Spiderman deve atterrare in una pagina in cui si parla del costume dell’uomo ragno e non di quello di Wonderwoman.

Ripetiamolo ancora una volta: i motori di ricerca restituiscono una risposta alle nostre domande, quelle che poniamo con la query di ricerca.

Se come risposta alla domanda “costume di spiderman”, Google restituisse il “costume di Wonder-woman”, sarebbe un po’ come se vi chiedessi “che giorno è” e mi rispondeste  che c’è il sole.

Pensateci, se questo non accadesse, le genti tutte comincerebbero a cercare su Bing e non più su Google. Per lo stesso motivo, i contenuti devono essere originali… che vantaggio avrebbe Google a pubblicare due risorse uguali? Il nostro ciccio (benzina) sarebbe insoddisfatto e cercherebbe altrove le sue risposte.

Ma cosa sono i contenuti utili? Cosa vuole dire essere utile?

Mi sono soffermata su questo punto e mi è venuto in mente Eugene Schwartz (il tizio di “Breakthrough Advertising“, il famoso libro che mi fu consigliato e il cui acquisto scatenò tutti gli errori sistematici di giudizio pensabili e immaginabili)

Tuffiamoci nel magico mondo degli anni ’30.

Secondo questo signore, il mercato attraverserebbe 5 fasi (onestamente non mi viene da dargli torto)

1) Ciccio è pienamente consapevole sia del prodotto/servizio che proponiamo sia delle sue funzioni.

Di cosa può avere bisogno il nostro Ciccio (che sa già tutto) se non di un’offerta vantaggiosa? Non c’è bisogno di raccontargli la rava e la fava, non è necessaria una landing interminabile, basta convincerlo che sta per fare l’affare del secolo.

2) Ciccio sa che esiste il prodotto, ma non è ancora del tutto sicuro di volerlo

Cosa dobbiamo fare? Dobbiamo convincere Ciccio che il nostro prodotto è la “cura miracolosa”, si tratta di agire (soprattutto) sul pensiero automatico, quello del sistema 1 di Kahneman e su tutte le tecniche di persuasione che Cialdini descrisse svariati anni fa.

3) Ciccio sa che vuole ciò che il prodotto fa, ma non sa che esiste un prodotto che fa proprio quelle cose che lui desidera

Il nostro compito di copri water, ah no, copywriter è quello di legare in modo indissolubile la soluzione del problema (cioè ciò che ciccio vuole e conosce) al nostro prodotto.

4) Ciccio non ha un desiderio ma un bisogno, il problema è che non riconosce il collegamento tra il nostro prodotto e la soddisfazione del bisogno.

Drammatizziamo il problema in modo che il nostro prodotto appaia come l’unica cosa possibile, l’unica scelta che ciccio può fare. Non potrebbe proprio fare altrimenti.

5) Ciccio è l’ignaro consumatore, completamente inconsapevole di avere un bisogno o un desiderio

(e qui miei cari, son c@zz1)

Ora… se io non avvertissi il problema della sicurezza personale e se tanto meno sapessi che esiste una cosa che si chiama nebbiogeno, un contenuto da “fase 1 o 2” sarebbe poco utile per me. Giusto? Cosa mi frega di sapere che il nebbiogeno del marchio nebbiogenix è in offerta fino alla fine del mese e che se lo acquisto subito mi regalano anche un iPad?

Ci vorrebbe prima qualcosa che mi convincesse che essere tranquilli mentre si è casa è importante, che è un mondo difficile… e tutte le tecniche di identificazione ingroup/outgroup: faccio nascere un problema, lo rafforzo con la tecnica del nemico comune, e proprio quando ormai me la sto facendo nelle braghe… lego il problema alla sua soluzione, l’unica ancora di salvezza per non continuare a vivere nel terrore: Nebbiogenix! Che se non son ancora convinta… beh, fra le altre cose è anche in promozione esclusiva e ti regalano pure l’iPad con cui fotografare gli aspiranti ladri e mandare la foto a Bitonci.

Forse è questo che Google intende con “contenuti utili”. Contenuti utili agli utenti, utili in base al motivo della loro ricerca d’informazioni, non utili al nostro ego, né agli occhi del motore di ricerca.

[…] Rendi facile per i visitatori trovare le tue informazioni di contatto. Condividi apertamente informazioni sulla tua attività e indica chiaramente di che cosa ti occupi.

Avete mai fatto caso che nelle landing page “classiche”, quelle isolate dal sito, in cui o converti o te ne vai, per trovare un numero di telefono vi dovete cavare gli occhi per leggere in grigio su grigio nel footer? Potrei anche essere interessato al tuo Nebbiogenix, ma non so neanche chi sei. Esisti davvero? Hai una sede? O sei tipo venditore Herbalife che sei un’entità misteriosa? Ecco, magari rendere le info di contatto visibili e inserire un breve “chi siamo” potrebbe aiutare il quality score, oltre che essere un elemento di rassicurazione. per Ciccio.

P.s. Tralascio, dandolo per scontato, che la pagina di destinazione non può non essere responsive… In un momento storico in cui il traffico mobile è circa il 40% del traffico di un sito (almeno… questa è la mia esperienza) vi sentireste di fare in un altro modo?

Tavolo delle parrucchiere (e non si offendano le parrucchiere) su le mani!

Come si scrive un annuncio AdWords?

Come si scrive un annuncio AdWords? Ogni tanto me lo domando anche io  🙂

Facciamo un passo indietro.

Non ho idea di cosa siano le bacche di goji, e questa mattina lo volevo scoprire.

Cosa fa uno che vuole sapere (alla svelta) una cosa? La cerca su Google. L’ho fatto anche io, e ho trovato un annuncio geniale. Mille punti stima.

Non so che CTR abbia, nè quanto converte (e se converte). L’ho solo letto e ho pensato “avrei voluto farlo io”.

L’annuncio è questo

bacche-di-goji

Cos’ha di tanto spettacolare?

Guardate il primo risultato organico, quello di salute-e-benessere.org “Bacche di Goji: Chimica benefici e controindicazioni”. Un contenuto evidentemente informativo.

E’ una cosa importante. Google ci sta dicendo che cercando “bacche di goji” la risorsa che risponde alla mia domanda è una risorsa informativa. Non c’è trucco e non c’è inganno. Nessun segreto.

Quello che mi è piaciuto di bacchedigoji.com è avere capito che dall’altra parte del monitor c’è una persona (io, in questo caso) che si sta informando. Mi attira offrendomi l’aspettativa di un contenuto utile, cioè una cosa che dovrei assolutamente sapere sul confezionamento delle bacche di goji.

I prodigidellaterra.it mi dice che il benessere parte dagli alimenti. Probabilmente partirebbe dagli alimenti anche se cliccassi su vegisthenewblack.it (che poi, il new black è il fucsia, non vegis   🙂 ), Vegisthenewblack dal canto suo mi da un’informazione in più: queste bacche di goji devono avere qualcosa a che fare con la frutta, anzi la superfrutta.

Poi arriva il mio nuovo personale mito: bacchedigoji.com. Mi dice che

  • c’è qualcosa di importante da sapere: diamine, tutti gli altri me lo stanno nascondendo?
  • che il packaging di plastica probabilmente è nocivo: sarò io che sono sempre affascinata dalla teoria del complotto… ma la prima cosa che mi viene in mente è che tutti gli altri mi vendano ‘ste cose in confezioni di plastica, boicottando la mia svolta naturale.

Il click mi viene istintivo, spontaneo, non ne posso proprio fare a meno.

Bacchedigoji.com ha catturato il mio interesse e, in modo sottile, mi ha portato a credere che tutti gli altri siano soltanto “chiacchiere e distintivo”.

Ero talmente attratta che sull’annuncio ci ho cliccato davvero.

Entro (questa è la landing page) e la pagina soddisfa l’ “aspettativa” e “rispetta i miei tempi”. Avevo cliccato sull’annuncio perché c’è qualcosa che devo assolutamente sapere sulle bacche di goji e che probabilmente la plastica è il male.

La landing non cerca subito di vendermi le bacche di goji (io mi stavo solo informando, non avevo un intento d’acquisto) ma mi spiega come sceglierne di qualità e mi suggerisce di fare attenzione al confezionamento. Informazioni che vedo subito e che mi spingono a continuare la lettura. Arrivo alla fine  e…. quasi quasi le compro…

Bacchedigoji.com, per me oggi tu hai vinto. Hai il #fucsiapower