Caro AdWords: mi convieni davvero? Quanto posso spendere per te?

Una delle domande più frequenti da quando gestisco campagne AdWords è “Si ma quanto dovrei spendere?” tallonata dall’evergreen “eh si, ma se poi vedo che funziona investirò di più”.

Da cosa partire per calcolare il budget?

salvadanaioIn genere, chi decide di investire in AdWords, Facebook (o altra piattaforma) lo fa per guadagnarci. 🙂

Nel caso di un’ e-commerce potremmo supporre che in una campagna proficua il costo per transazione debba essere inferiore al valore medio dell’ordine. Inferiore si, ma di quanto?

Se ci fermiamo solo al costo per acquisire il traffico e al valore dell’ordine perdiamo per strada dei centri di costo importanti

  • il costo di gestione del sito
  • il costo in tempo per gestire le campagne / costo dell’agenzia che gestisce le campagne
  • il costo del prodotto
  • il costo della logistica
  • ….. etc

Anche conoscendo tutti questi costi, il problema rimane

  • quanto posso spendere?
  • quanto può essere il costo per clic affinché la campagna sia profittevole?
  • qual è il tasso di conversione sostenibile?

Facciamo un esempio. Immaginate di vendere “montascale per anziani“. Sapete che il profitto netto per ogni montascale venduto è di 1000€. Decidete di cominciare a venderli online attraverso AdWords. Vi hanno detto che AdWords – rete di ricerca riesce a intercettare traffico molto interessato ai vostri prodotti, mentre Facebook e la Rate Display non hanno capacità di conversione. Vi impuntate che volete una campagna in rete di ricerca (Se in questo preambolo intravedete una punta di acida polemica… avete ragione). 

Avanti tutta. Cominciamo a pianificare il nostro ingresso trionfante nel magico mondo della ricerca a pagamento.

  • pianifichiamo l’acquisizione di 100 mila visitatori
  • non abbiamo dati storici sul tasso di conversione e presupponiamo uno 0,15% (in genere lo 0,15% lo presupponi tu consulente, per il cliente la stima è sempre attorno al ventordicimilamilioni percento)

Quindi:

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,15% =150
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 150*1.000 =150.000 €

Fin qui però non abbiamo ancora considerato i costi

  • di gestione sito
  • della consulenza per le campagne
  • di acquisizione del traffico

Immaginiamo che il “costo del sito” e il “costo di gestione delle campagne” siano pari a 20.000€. Quindi, per “andare in pari” l’azienda di montascale per anziani potrà spendere fino a 130.000€ (150.000-20.000). Ci siamo?

Immaginiamo che l’azienda in questione ci voglia anche guadagnare un po’ e sia disposta a spendere fino al 50% dell’ipotetica revenue per acquisire i 100 mila visitatori. In questo caso 65.000€.

Quindi ogni clic non potrà costare più di 0,65€ (65.000/100.000).

Immaginiamo ora che l’azienda sia disposta a utilizzare tutto il profitto per AdWords: il CPC non potrà essere superiore a 1,3€ (130.000/100.000).

Abbiamo supposto che il tasso di conversione sia dello 0,15% ma se riuscissimo a portarlo allo 0,30% avremmo

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,30% =300
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 300*1.000 =300.000 €

Dai 300.000€ dobbiamo togliere i nostri costi (20.000) e avremmo a disposizione 280.000€ per l’acquisizione di traffico.

Se l’azienda volesse investire il 50% dell’ipotetica revenue, il clic dovrebbe costare non più di 1,4€ e comunque al massimo 2,8€ nel caso in cui l’azienda volesse investire tutto il profitto potenziale.

Come ho scritto, il tasso di conversione di 0,15% era solo stimato.

Come facciamo a sapere qual è il tasso di conversione “minimo accettabile” (breakeven conversion rate) affinché la nostra campagna sia proficua?

… Con una semplice regola

Costi totali / (profitto per conv.*numero di visitatori)

Andiamo sul Keyword planner e vediamo che un clic per montascale per anziani è stimato 17,97€

 

montascale-anzianiPrendiamo per buoni i dati del keyword planner

  • Budget AdWords: 100.000*17,97 =1.797.000 € a cui dobbiamo aggiungere gli “altri costi” pari a 20.000€. Un totale di 1.817.000€
  • Numero di montascale da vendere per coprire i costi = 1.817.000 / 1000 = 1.817

Da qui il tasso di conversione minimo : 1.817.000 / 100.000 = 1,82% cioè

Tasso di conversione minimo = 1.817.000/ (1.000*100.000)

Quindi: sotto questo tasso di conversione la nostra azienda di montascale andrà in perdita. 

Non conosco così bene il mercato dei montascale per anziani  😛 ma immagino che nella vita se ne compri uno, al massimo due, e non ho idea di quanto possano costare i pezzi di ricambio o l’assistenza, tuttavia credo che il Life Time Value del cliente dei montascale non incida così tanto. Se invece vendessimo detersivi… prima o poi finiscono e si devono ricomprare. Potremmo essere disposti ad andare in perdita con il primo ordine perché tanto poi il detersivo verrà ricomprato e ricomprato e ricomprato ancora (ammesso che il venditore sia stato in grado di fidelizzarmi).

Qual è il problema con l’LTV? Il problema è che o abbiamo dei dati (stabili e affidabili) o i nostri dati non saranno altro che congetture. Senza contare che anche nel primo caso ci troviamo a fare i conti senza l’oste: ipotizziamo cosa sarà nel futuro senza averne la reale certezza.

NOTA: Per semplicità di calcolo non ho considerato le conversioni indirette (avevamo visto quanto sono importanti in un vecchio post sulla rete display). Temo però che anche considerando le transazioni indirette, il potere del passa-parola etc etc, un’azienda che voglia vendere montascale con un tasso di conversione prossimo allo zero e un budget di 1000 euro al mese non potrà avere molto successo online.

In conclusione

Le stime di traffico basate unicamente sul numero di clic, senza considerare il valore della conversione e il tasso di conversione sono assolutamente inutili. …e non sapete quanti account adwords ci sono che non monitorano le conversioni, o le hanno settate nel modo sbagliato, o non hanno analytics, o hanno impostato gli obiettivi (male) e il monitoraggio delle transazioni è solo una chimera…  😥

12 pensieri su “Caro AdWords: mi convieni davvero? Quanto posso spendere per te?

  1. marco

    Ciao Rossella , il tuo ragionamento non fa una grinza … però Del Keyword Tool non mi fido 🙂 . Di solito testo le campagne almeno 2 mesi per capire il “reale” valore della conversione e degli altri parametri.

    Ho lavorato circa 2 anni fa in questo settore e ti dirò che il CPC medio non era di 17€

    Seguendo il tuo esempio , se non ho capito male , io ( ad esempio ) imposto un’offerta di 2,50€ con budget giornaliero di 100€ al giorno per la key: montascale per anziani ( in generica come da tua img ) il tool mi segnala:

    clic : 9,36
    impression : 250
    costo : 11,86
    CTR : 3,76
    CPC medio : 1,27
    Posizione media : 3,75

    Impostando un CPC molto inferiore ai 50€ come da tuo esempio ho :

    più clic,le stesse impression, costo più basso , ctr più elevato , oltretutto essendo in una posizione più bassa e CPC medio molto al di sotto del tuo esempio .

    Hai una spiegazione a questo ? a me il KT a volte fa rabbrividire per i dati talmente scostati da quanto la campagna poi sia a regime .

    Addirittura mi sono trovato a studiare le chiavi a distanza di qualche giorno per trovare conferma dei dati , e non sempre erano corrispondenti …anzi a volte c’erano differenze del 30-40% sul cpc medio .

    P.S. hai fatto la prova con la chiave in esatta ….costi mostruosi dovremmo avere per un clicks !!!

    In attesa di una tua risposta , magari sono io che ho preso un granchio bello grosso 😉 , ti auguro buone festività

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  2. rosserva Autore articolo

    Ciao Marco,
    grazie per la tua osservazione. Hai ragione: il keyword tool fornisce delle stime che, basandosi su dati “medi”, sono da prendere con le pinze. Nella simulazione avevo usato volutamente un’offerta CPC spropositata (500€) e un budget giornaliero altrettamento spropositato. Questo per capire, con una piena disponibilità di budget, quanto sarebbe stato traffico e CPC. Ho usato la corrispondenza generica per “coprire” anche tutte le ricerche “potenzialmente vicine”. Poi certo… era una ricerca per un fucsia-post, non mi sono messa ad analizzare tutto per bene, anche perché lo scopo del post era un altro 🙂
    Quello che mi interessava far capire non era quanto deve spendere un venditore di montascale per anziani, ma come stimare quanto può spendere per clic e quanto dovrebbe essere il tasso di conversione “minimo accettabile”.
    Quanto al kw planner che “scazza”… tieni conto che si tratta appunto di stime, che se imposti un CPC più basso rispetto a quello indicato potresti non partecipare a tutte le aste, essere in posizione 4/5 o oltre potrebbe non essere efficace per la campagna (spendi meno per clic, ma potresti non avere clic del tutto…)

    Ciao
    Ross

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  3. marco

    Ciao , si certo ho capito bene il senso del post , però diventa difficile anche impostando il tuo ragionamento capire realmente quanto sia il valore minimo accettabile del CPA in un qualsiasi settore/chiave, essendo appunto i dati di Google solo stime , a volte anche abbastanza lontani…

    Ti ringrazio per la pronta risposta e grazie per la condivisione

    Ciao

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    1. rosserva Autore articolo

      Sarà “difettoso” ma il kw tool è l’unica cosa che abbiamo a disposizione per fare delle stime oltre alla nostra conoscenza del settore. Certo, una fase iniziale di test può aiutare a definire valori di CPA più realistici, a capire come interagiscono i diversi canali nel portare conversioni, nel ridefinire gli obiettivi etc. Ma se la fase iniziale di test è compresa nella campagna devi pur partire da qualcosa… Io non ho trovato altro che il tasso di conversione storico del sito e la stima di traffico di google. Soluzioni alternative sono ben accette

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  4. Marco

    Hai ragione : alternative non ne abbiamo! E questa cosa mi ha sempre un pò preoccupato; in quanto quando vai a rapportati con il cliente diventa poi difficile spiegare i dati “reali” delle campagne.

    Ciao e grazie ancora

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    1. rosserva Autore articolo

      Grazie Francesco.
      911 euri?? Per fortuna che i montascale per anziani non rientrano tra i miei problemi attuali 🙂

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    1. rosserva Autore articolo

      Beh… anche loro dovranno pur far qualcosa 🙂
      Ma, indipendentemente da quello che fanno i competitor, PRIMA di impostare una campagna, dovremmo pur pianificarla 😉

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  5. marco

    Tieni sempre conto che lo scopo di google è quello di fare soldi 🙂 per prodotti di nicchia come montascale per anziani, ad esempio, ci arrivi tranquillamente con metodi naturali, basta saper lavorare….

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    1. rosserva Autore articolo

      Grazie Marco per il suggerimento 🙂

      Il mio ragionamento voleva andare al di là del prodotto (che può essere più o meno di nicchia).
      L’obiettivo era far capire che se vuoi fare AdWords devi investire, e che prima di fare delle campagne dovresti pensare a cosa vuoi raggiungere e quanto budget hai a disposizione.
      Forse il post non era chiaro come pensavo.

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