Campagna Sociale contro l’Abbandono del Carrello Ecommerce

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E’ la fine dell’anno. Come ogni fine anno si fanno dei bilanci. Li ha fatti anche Visual Website Optimizer che propone un’infografica a proposito delle cause che portano ad abbandonare il carrello.

Signori… rimangono sul tavolo 18 bilioni di dollari, mica cotiche.

Alla fine, quello che emerge è sempre la solita solfa, un po’ come negli oroscopi.

Più della metà degli intervistati che abbandona il carrello lo fa per via dei costi inaspettati, al secondo posto nelle hit parade delle cause d’abbandono “stavo solo navigando, non volevo davvero comprare”, al terzo posto “ho trovato un prezzo migliore da un’altra parte”.

Il problema di questo tipo di indagine è che quando chiediamo ai nostri utenti “perché hai abbandonato il carrello”, loro ci daranno spiegazioni a iosa (i costi a sorpresa, ho trovato un’offerta migliore o chissà cos’altro) ma saranno tutte risposte ragionate e razionali: l’intervistatore mi fa una domanda, io ci penso, “giustifico” il mio comportamento sulla base (anche) delle norme sociali e di tutte quelle cose da psicologo, e alla fine do una risposta, più o meno (ri) elaborata.

Non c’è niente di sbagliato in queste risposte, è solo che mostrano solo un lato della medaglia, quello esplicito, quello razionale. Il problema è che nel mezzo intervengono tanti piccoli segnali che incorniciano il contesto dandogli un senso. …E di questi segnali non ne siamo per niente consapevoli.

Non ci credete? In un esempio citato in Decoded: the science behind we buy, ad alcune persone venne fatto assaggiare un pudding alla vaniglia che per l’occasione era…. marrone (effetto di coloranti insapore).  A vederlo sembrava proprio un dolce al cioccolato! Il compito era quello di assaggiare il dolce e descriverne il gusto. Il risultato?? Nessuno menzionò la vaniglia (eppure stavano mangiando un dolce alla vaniglia!!) mentre tutti descrivevano il gusto del cioccolato. In pratica:

tutti descrissero quello che si aspettavano di mangiare, e non quello che stavano mangiando.

Ecco perché non ci possiamo fare affidamento solo sulle risposte alle survey 😉 Ecco perché VWO fa un passo in più. Non ci dice “i consumatori abbandonano il carrello per via dei costi inaspettati, quindi, capra, togli i costi a sorpesa”, bensì ci suggerisce strategie che hanno un filo conduttore: la fluidità cognitiva! In altre parole, VWO ci consiglia di  fare in modo che l’utente possa continuare la sua navigazione (e acquisto) col “pilota automatico”, cioè il sistema 1 di Kahneman, quello veloce, basato su meccanismi associativi e per nulla avvezzo allo sforzo, il “sistema” che integra percezione e intuizione, ma non il ragionamento e che per questo motivo, è soggetto alle distorsioni cognitive (cioè i bias).

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