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Nel 2003 mi laureo e poco dopo prendo una tramvata per AdWords e per il web marketing talmente forte che diventa il mio lavoro e la mia passione

Non si può apprezzare la soluzione finché non si apprezza il problema

Oggi ti voglio raccontare una storia. Se ti scandalizzi per il linguaggio, ti consiglio fin da subito di passare ad altro: ci sono tante cose interessanti nel mondo. Userò la parola “merda“, non “feci“, neanche “cacca” ma proprio “merda” insieme alle sue varianti “cagata“: sono molto più evocative.

Forse non tutti sanno che nel 2016, 3 anni fa, un miliardo di persone viveva senza bagni e di conseguenza cagava all’aperto.
È un bel problema che ci riporta dritti nel 1800.
Immagini cosa potrebbe voler dire se tutto il tuo quartiere, paese, città, facesse la cacca in giardino? Certo, avreste i fiori più belli del mondo, ma le conseguenze sanitarie sarebbero devastanti, come dire “Colera is the new raffreddore”.
Lo so, stai già pensando: “Cosa ci vorrà mai. Hanno inventato i bagni, anche quelli chimici, basta portarti dove la gente fa la cacca all’aperto, facile no?”.

Eh… vediamo se è così facile.
Catapultati in Banghladesh nel 1999. Qui WaterAid finanziò la costruzione di bagni pubblici in alcuni villaggi.
Costruiti i bagni, risolto il problema, no?
Invece un tale, il dott. Kar (un esperto di WaterAid) inviato in Bangladesh per valutare il successo dell’iniziativa, si accorse che sì, in molti usavano quegli strani aggeggi, ma anche che quando si trovava a camminare per i campi calpestava escrementi a ogni piè sospinto. (chissà come sarà diventato fortunato). 🙂

Detto in altre parole: l’uso dei bagni non era diventato un’abitudine benché le latrine fossero a disposizione di tutti.
La soluzione c’era, eppure non funzionava e non funzionava perché risolveva un problema che gli abitanti del villaggio non avevano chiesto di risolvere (e forse non sapevano neanche di avere).
Non era un problema di “mancanza di attrezzature” ma un problema comportamentale.

Finché le persone non vogliono cambiare… Non cambiano. La disponibilità delle latrine era del tutto irrilevante.

Fatto sta che il problema era da risolvere. E cosa si è inventato il nostro dott.Kar?
Una roba abbastanza disgustosa. Te la racconto. Fà un po’ schifo, ma ti prego di visualizzarla mentalmente mentre leggi. Ti aiuterà a capire appieno la potenza della strategia.

Immagina che questo sia il dott. Kar 🙂

Un facilitare di WaterAid comincia a girare per il villaggio, si presenta, dice che sta studiando l’igienizzazione dei villaggi e chiede se può dare un’occhiata in giro.
Man mano che gira una piccola folla si accalca (è pur sempre uno straniero, l’elemento di novità). Dopo un po’ che camminano e osserva, domanda “Dove cagano le persone?”, “di chi è questa merda?”, “oggi qualcuno ha cagato qui?”, “perché questa merda è gialla, e perché questa è marrone?”, continua con le domande imbarazzanti mentre la folla di accompagnatori si toppa il naso per la puzza.
Lo sappiamo tutti che la merda attira le mosche. Vuoi che il facilitatore si facesse scappare l’occasione di chiedere “qui ci sono sempre le mosche”? poi vede i polli che beccano la cacca “voi mangiate questi polli”?
Noti la neutralità delle domande? Chiede, forse vomita dentro, ma si limita a chiedere, non dà mai la soluzione né esprime opinioni.
Alla fine la folla si ferma in un grosso spiazzo. Il facilitatore chiede di tracciare una mappa sintetica del villaggio che comprenda sia gli edifici più significativi sia le singole case. Poi prende un sacco di gesso giallo e chiede di spargerlo nei posti in cui cagano. Una specie di heatmap delle cagate: “dove cagate di più spargete più gesso”. Incalza “dove cagate quando siete in una situazione di emergenza?”. Il giallo copre anche le zone limitrofe alle case, non passa molto tempo e l’intera mappa è coperta di giallo.
Disgusto livello PRO. A questo punto il facilitatore chiede un bicchiere d’acqua, chiede a una donna se si sentirebbe di berla lei stessa e lei annuisce. Lo chiede anche ad altri. Sempre la stessa risposta. Poi si strappa un capello, lo intinge in un mucchietto di merda li vicino e lo immerge nell’acqua. A questo punto, più nessuno vuole bere da quel bicchiere.
Ovvio no? Ma il facilitatore assume un’espressione perplessa e comincia un nuovo dialogo con la folla che lo accompagna

F. “quante zampe ha una mosca?”
Folla: “sei”
F.”giusto, e sono tutte seghettate, pensate che le mosche tirino su più o meno merda del mio capello?”
Folla: “di più”
F. “vedete mai delle mosche nei vostri piatti?”
Folla: “Sì”
F. “e buttate via il cibo”?
Folla “NO”.
F. ” e allora cosa mangiate”?
È il momento dell’illuminazione. Si rendono conto – adesso, dopo tutto il teatrino – di mangiare l’uno la merda dell’altro, da anni.

Ora, immagina di essere un bangladese che ha partecipato a questo evento. Sei emotivamente provato, vero? Effettivamente anche per i bangladesi “veri” il disgusto e la vergogna sono state le leve principali che hanno spinto al cambiamento: il tasso di defecazione all’aperto è passato dal 34 all’1%.

Questa storia, riportata in “Momenti che contano” ti potrà sembrare un’estremizzazione, alla fine tu un water ce l’hai 🙂 ma hai mai pensato a chi e come comunichi il tuo prodotto?

Non aprite quella porta

Sabato mattina. Passeggiata della salute nella ridente Sesto S.Giovanni. Persa nei miei pensieri stavo riflettendo su un possibile prossimo articolo del fucsia blog. Sono sempre più convinta che il linguaggio crei la realtà, così stavo pensando a un post su (o sulla?) UX Writing e su quanto possa contribuire al realizzarsi di “conversioni”. Visto anche il lavoro che faccio, il riferimento principale era al mondo digital.

Beh insomma, proprio mentre camminavo come Richard Ashcroft nel video di Better Sweet Simphony, per caso mi trovo a passare davanti a un’erboristeria e altrettanto casualmente mi ricordo che mi serve un burrocacao. Che faccio, entro? Mi trovo davanti all’immagine che vedi sotto.

Ricordi? Dicevo che ero persa nei pensieri. Stavo “eseguendo” un’attività routinaria completamente priva di un controllo consapevole, il mio cervello ha mandato degli impulsi nervosi che hanno portato il mio braccio destro a stendersi e ad allungare la mano sulla maniglia e spingere. E’ da 42 anni che questa strategia funziona, perché mai avrei dovuto impegnare le mie risorse cognitive per fare qualcosa di diverso? Per nessun motivo. Infatti, incurante dei ventordici cartelli appesi, ho praticamente scassinato la porta: siccome la porta non si apriva (per forza, era chiusa), ho semplicemente spinto più forte.

E’ dura sconfiggere un’abitudine, anche perché sennò non sarebbe un’abitudine :-), ma allora cosa avrebbe potuto fare la negoziante per favorire un’esperienza senza attriti? Prova a riguardare la foto: ci sono 5 cartelli.

  1. avviso sicurezza di zona. Per me, in quel momento, irrilevante.
  2. suonare il campanello. Peccato che guardando distrattamente, l’immagine e i colori mi avevano istintivamente fatto pensare “alle mamme”. Non importa se l’indicazione non aveva niente a che fare con le mamme, la prima associazione che ho fatto al “rosa mutanda lavata male” è stata al mondo mamme-bebè. Siccome non rientro nella categoria me ne sono completamente disinteressata.
  3. immagine della telecamera.
  4. Non spingere la porta, suonare il campanello.
  5. Non spingere la porta, suonare il campanello.

Ho bellamente ignorato i primi tre elementi. L’unico che ha attratto la mia attenzione è stato quello centrale che mi dava due indicazioni: 1. non spingere la porta; 2. suonare il campanello.
Cos’ha fatto il mio cervello, che come il tuo è un economizzatore di risorse cognitive?
Ha stabilito una gerarchia alle informazioni: ha ignorato il NON (non so se per via delle teorie piennellistiche o se perché era “per dimensioni” più piccolo del resto), ha letto “spingere la porta” e automaticamente, siccome di solito le porte si spingono, ha spinto la porta.
Un po’ come Vulvia in Rieducational Channel: corre come una lucertola, si comporta come una lucertola, chi è? E’ la lucertola.


Credo che la soluzione migliore l’abbia proposta Enrico Maioli in un commento al post su Facebook.

Less is more. Evitiamo le distrazioni: mettiamo solo un cartello in modo che quello stesso cartello diventi prominente. Diamo solo un’informazione cioè quello che dobbiamo fare “Suonare il campanello” e magari mettiamoci una freccia che indichi il campanello.

Ora, dopo tutta questa tiritera sul mondo ideale, che impatto ha questa “piccola” frustrazione sul fatturato dell’erboristeria? Naturalmente questo non lo so. Io alla fine sono riuscita ad entrare e ho pure effettuato un acquisto. Ma tutti gli altri? Forse l’erboristeria dovrebbe mappare l’intero customer journey dell’utente, compresa l’apertura della porta :).

Ma dove vai se il garage non ce l’hai

Sottotitolo: Se non hai un garage non sei nessuno

Questa mattina mentre aspettavo la metro, mi è capitato sott’occhio un articolo su James Dyson, quello che vende phon che costano quasi quanto un mese di affitto.

L’articolo poi parla di tutt’altro, ma quando ho letto

Sir James Dyson è un uomo curioso. Ossessionato dagli aerei e dai flussi d’aria. Inventore, ingegnere, imprenditore. Qualcuno in modo un po’ riduttivo lo ha definito «lo Steve Jobs degli aspirapolvere». Partito anche lui da un garage, da un’ostinata sfida per creare il primo aspirapolvere senza sacchetto per la moglie, una sfida vinta dopo 14 anni e 5.127 prototipi scartati.

non ho potuto fare a meno di pensare a questo direct (e)mail marketing che avevo visto su Facebook qualche tempo fa e che avevo trovato geniale.

Sì insomma, se non hai un garage non sei nessuno non diventerai nessuno.

Ho trovato questa pagina di vendita geniale perché sfrutta appieno le nostre debolezze, cioè il nostro innato bisogno di comprensioneCopywriting diabolico.

Nassim Taleb parla di fallacia della narrazione, proprio per spiegare come le storie (distorte) del passato possano diventare la base della nostra visione del mondo (attuale) e delle nostre aspettative per il futuro. Sono storie semplici e concrete, (sennò non piacerebbero al nostro cervello) ma soprattutto sono storie che si concentrano sui pochi eventi straordinari accaduti anziché sugli innumerevoli che non sono accaduti.

Sì insomma, si concentrano sul garage.  🙂

WYSIATI Whay you see is all there is… Siamo campioni mondiali di salto alle conclusioni (ma sulla base di prove limitate). Cerchiamo modelli, non possiamo credere che elementi che si ripetono, come i garage, siano elementi casuali, no, gli dobbiamo attribuire un potere casuale.

Apple, Google, Amazon (etc) hanno cominciato in un garage, ma quante altre grandi aziende non hanno cominciato in un garage? E quante altre aziende che “non hanno sfondato” hanno cominciato da un garage?

Cos’è davvero la CRO?

Ma come Ross, non lo sai? CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization.

Bravo. Hai appena vinto il premio GAC  🙂

Forse non sai che in questi mesi di assenza dal Fucsia Blog mi sono inscimmiata con la psico-linguistica e quello che ho fatto mio dopo tutte queste letture è che il linguaggio costruisce la realtà. Prova a immaginare tutti i guru del web che a forza di autoproclamarsi guru poi lo diventano davvero, almeno nella percezione dei loro adepti.

Ma torniamo alla CRO. Definirla solo come “ottimizzazione del tasso di conversione” ci porta a focalizzare l’attenzione sull’aspetto sbagliato, il tasso di conversione, appunto.
Ora, lo so che probabilmente starai pensando “Ross hai bevuto”? No. Non ho bevuto e ti porto l’esempio di Amazon.

Cercavo il link di questo libro e Amazon, bontà sua, mi dice “ehy ross, guarda che l’hai già comprato”. Certo, Amazon lo sa perché ero loggata.

Ma se non lo fossi stata?

Da non loggata il risultato è quello che vedi qui sopra.

Ora, a parte il supersconto imperdibile di ben 1 centesimo, noti niente di “strano”?

Bravo, hai l’occhio lungo: nel primo caso (da loggata) la prima cosa che vedo sono le raccomandazioni. Un po’ come se Jeff, con tono anche un po’ paterno, mi volesse dire

Ross, sei una storditona che ti dimentichi che questo libro l’hai già comprato, ma io che sono buono e che ci tengo a te, te lo ricordo. Ci tengo che tu non compri la stessa cosa due volte perché potresti sentirti una cerebrolesa, però se proprio vuoi comprare dei libri, prova a dare un’occhiata a questi. Sono quelli che hanno visto anche gli altri che come te sono interessati all’argomento.

In pratica, Amazon mi sta aiutando e mi sta rendendo le decisioni semplici: in soldoni mi sta offrendo un valore: la facilità con cui posso risparmiare tempo.

Da non loggata invece la scheda prodotto si concentra solo sul prodotto e le raccomandazioni sono visibili solo below the fold.

Il libro è il medesimo ma da loggata o no Amazon pone l’accento su informazioni diverse.
Perché lo fa? Perché non tutti gli utenti sono uguali, perché la media è una metrica bugiarda e perché la Svizzera ha un’altitudine media di 1300 metri, ma è anche la nazione europea con il maggior numero di vette sopra i 4000 metri. Se ci concentriamo solo sulla media perdiamo di vista gli outliers, che in quanto outliers possono essere rappresentativi del fatto che nel nostro campione c’è una popolazione che si comporta in modo diverso dalla media. E’ per questo che il nostro sito deve parlare in modo diverso a segmenti diversi di utenti.

PS. Siccome pare che abbia ricominciato a rosservare, questo pezzo mi pare capiti all’uopo  🙂

Il Customer Journey è dentro di te (ma non lo sai).

È domenica, da un sacco di tempo non scrivo, ma dopo tre giorni di formazione e dopo avere letto Data Driven Marketing ho sentito il bisogno di mettere in ordine le idee, alcune idee.  🙂

Se ti interessa su cosa mi sono formata… trattasi del corso “Ecommerce management“. Se ne hai la possibilità iscriviti alla prossima edizione, è Ross-approved, e in ogni caso caccia questi 25€: compra -e leggi- il libro di Federica Brancale.

Il Customer Journey

Uno dei temi che è emerso, sia durante il corso che nella lettura del libro di Federica è il Customer Journey.

Come la CRO qualche anno fa, “Customer Journey is the new black“: fa figo e non impegna. Sembra che solo adesso qualsiasi cosa abbia un customer journey, eppure non è un concetto nuovo, solo che prima si chiamava “Processo Decisionale“. Già Neil Rackham scriveva in “le vendite complesse

Troppe strategie di vendita sembrano dimenticare gli individui. Si concentrano sui prodotti o sulla forza vendita. Se lo scopo di una strategia di vendita è influenzare il cliente, sembra logico che una buona strategia incominci con la completa comprensione del processo decisionale, dal punto di vista del cliente.

Ad ogni modo, chiamiamolo Customer Journey, chiamiamolo Processo Decisionale, potremmo anche chiamarlo Ciccio di Nonna Papera Trip, ma il concetto rimane:

Il nostro utente, qualsiasi cosa decida di comprare, più o meno consapevolmente, segue delle “fasi” intese più come momenti chiave che non come sequenza. Non  sono fisse, immutabili e scolpite nella pietra, possono avvenire tutte contemporaneamente nella stessa landing page o possono essere saltate, o ancora, si può progredire per poi tornare indietro.

Naturalmente, più l’acquisto diventa complesso (perché costoso o perché connotato emotivamente) più il processo decisionale si fa complicato, ma questo non vuol dire che non esista un processo decisionale anche nell’andare al supermercato a comprare il detersivo per i piatti. Secondo Kotler nei casi come quelli dell’acquisto dei CPG (consumer packaged goods), il processo decisionale assumerebbe il modello “a pomello”, diverso il caso dei beni e servizi che seguirebbero il classico imbuto: l’acquisto è pianificato, il consumatore si fida di esperienze concrete e non della pubblicità e, poiché è facile fare confronti con i concorrenti, diventano essenziali l’innovazione e la customer experience. Per approfondire ti consiglio la lettura di Marketing 4.0.

Non ti voglio tediare con tutti questi consigli di lettura (anche perché non sono link in affiliazione, quindi non è che ci guadagno qualcosa  🙂 ), voglio invece farti un esempio del Customer Journey Rosservariano per mostrarti come:

  • il diavolo si nasconda nei dettagli;
  • la semplicità sia un concetto sottovalutato;
  • non usiamo abbastanza la testa.

Il Customer Journey Rosservariano

Devi sapere che sono un’amante degli oggetti da cartoleria: quaderni, penne e post-it dalle forme singolari hanno un fascino tutto loro che un paio di scarpe non potrà mai avere.

Qualche giorno fa, mentre controllavo la posta elettronica vedo una GSP (Gmail sponsored promotion) di Legami Milano. La GSP mi proponeva uno sconto così, senza indugio, sono entrata nel sito.

Ottimo lavoro ho pensato: è vero che Legami vende cartoleria, ma certo non con i prezzi dell’Esselunga. Se avessi un figlio mica lo manderei a scuola coi taccuini di Legami. Ottimo lavoro perché hai capito che il tuo target non fa ricerche attive (o ne fa talmente poche che non ci campi), molto più probabilmente la domanda è latente.

Bene, riempio il mio carrello (aggiungendo anche una fantastica penna verde fastidio) e poi mi dico “dai Ross, ne hai proprio bisogno? Risparmiare 50€ ti fa schifo?”. Ho abbandonato il carrello ma solo dopo essermi registrata.

Esco, è stato bello ma fra noi non funziona.

Non succede nulla per giorni, neanche un’email con scritto “Ciao Ross, ho visto che hai lasciato degli articoli nel carrello, hai per caso bisogno di aiuto?”. Niente. Una Ross abbandonata a se stessa.

Dopo qualche giorno mi torna in mente, del tutto casualmente, il carrello abbandonato e decido di proseguire con l’acquisto. Arrivo al check-out (il mio ultrabook ha una risoluzione dello schermo di 1289×720). Arrivo qui

Orbene, io voglio che il pacco mi venga inviato in ufficio benché la fatturazione debba essere a un indirizzo diverso. Qui mi chiede “i miei dati”, si ma quali? Solo dopo avere smadonnato per un po’ vedo una checkbox con “spedire allo stesso indirizzo”. Come se neanche facessi questo lavoro :). Il mio smadonnamento ha previsto pensieri come:

  • ma Legami c’è su Amazon?
  • io vado su Amazon;
  • su Amazon queste cose non succedono;
  • no dai, devo riuscirci;
  • va beh dai, al massimo perdo 50€.

Alla fine ce la faccio. Scelgo Paypal. Peccato che nell’intestazione non ci sia il nome del sito ma il nome della società che in full outsourcing lo sta seguendo. Oh maronna cos’ho sbagliato adesso? Anche in questo caso… come se non facessi questo lavoro.

Comunque, arriviamo alla fine. Dopo aver pagato mi viene in mente di controllare i tempi di consegna. 5 giorni, ma se paghi con carta di credito i tempi potrebbero allungarsi perché saranno necessari dei controlli.

Ho impiegato meno a mandare l’OnePlus in Cina per la riparazione, ma va bene.

Dopo un giorno Legami mi manda un’email con il tracking dell’Ordine, peccato che il link di Bartolini non funzionasse. Scrivo al Customer Care. La prima risposta automatica è “grazie per averci scritto, entro 48 ore lavorative evaderemo la tua richiesta”. Ehy bello, vorrei farti presente che 48 ore lavorative sono 6 giorni. Mi sono definitivamente convinta di avere perso 50€.

Cosa voglio dirti?

Sono passata direttamente dalla fase della scoperta a quella della conversione/acquisto. In questo Legami è stata molto efficace nell’accorciamento del customer journey. Tutto merito dell’online? NO. Merito anche, e soprattutto, del branding -o almeno della mia percezione del brand- nato soprattutto dal passaparola offline. Peccato che poi la brand si sia persa dei pezzi nella costruzione di un rapporto con me (consumatore). Consiglierò il brand a qualcun’altro? No e tanti saluti all’advocacy.

Anche per un acquisto piccolo come questo, il journey c’è stato. Peccato che non sia stato così appagante. Scommetto che ti sono già venute mille idee per renderlo più efficace.