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Nel 2003 mi laureo e poco dopo prendo una tramvata per AdWords e per il web marketing talmente forte che diventa il mio lavoro e la mia passione

Il segreto per un e-commerce vincente è trattare gli utonti come ritardati (o forse no)

Ehy tu che gestisci un e-commerce, sei proprio così sicuro/a che i tuoi utenti siano dei ritardati, gente da scuola serale per adulti analfabeti?

Mi sono posta questo interrogativo questa sera leggendo le e-mail. Prima c’è stata quella di Mac Cosmetics, credevo fosse l’unica, quindi ne ho scritto solo su Facebook (qui), ma subito dopo c’era quella di Sephora.

Bello! Ci sono due promozioni:

  • 20% di sconto con il codice…..
  • solo online un kit di 3 miniprodotti che sono must-have e che i loro clienti amano già.

Vorrei che ti concentrassi sul copy della seconda offerta:

  • solo online: quindi se vai in uno dei mille mila Sephora il kit non te lo danno (scarsità)
  • sono must-have: cioè non possono proprio mancarti a meno che tu non voglia essere una sfigata (mi verrebbe da dire identità sociale)
  • che i nostri clienti amano già: avrebbero potuto scrivere “che le nostre clienti come te amano già”, ma anche così fa tanto riprova sociale.

Bene, adesso mi dirai: “Se è tutto bello perché adesso rompi le balle anche su Sephora?”
Perché ovviamente le offerte (-20% e kit prodotti) non sono cumulabili: o usi una o usi l’altra. Mi lascio sfuggire lo sconto (che posso avere anche in negozio) o mi lascio sfuggire il kit che posso avere solo online? Boh, forse lo sconto… tanto dura ancora 10 giorni.
Ottimo: Sephora la sa lunga e in un colpo solo ti fa fare due acquisti diversi.
Peccato però che se l’utonto (cioè io) si accorge che lo stai cercando di raggirare poi si incazza e dei due acquisti non ne fa neanche uno.

Bye bye Bombay (e anche Bye bye Sephora).

Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi  🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera  🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose  mi colpiscono:

  • l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
  • … prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

  1. Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
  2. Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

  • il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
  • quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa  🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

Tu cosa ne pensi? Condividilo nei commenti

Grazie per il tuo tempo!

Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).

Finisce tutto con il click su “conferma l’acquisto”?

Risultati immagini per rughe

Ross non hai più 20 anni, e neanche 30

Fu così che venerdì sera mi trovai a navigare nel sito di una parafarmacia alla ricerca di un siero antirughe. L’avevo anche trovato (insieme a molte altre cose che non mi faranno mai scomparire le rughe ma mi illudono che lo faranno). Azz, però era venerdì 31 e a marzo avevo usato la carta di credito con un po’ troppa disinvoltura. Poco male, uso il carrello come wishlist: avevo pensato di riempire il carrello per tornare l’indomani a completare l’acquisto.

Arriva il 1 aprile. Torno fiduciosa ma… magia: il carrello è vuoto. Uff che palle penso. Vabbè, mi rimetto a riempire sto benedetto carrello e provo a continuare. Provo perché stavo navigando da mobile e il sito era talmente lento che stavo quasi pensando mi fosse caduta la connessione. Ma non mollo. E’ un sito in cui avevo già comprato, da una ricerca (breve) aveva:

  • tutto ciò che volevo
  • tutto ciò che volevo era immediatamente disponibile
  • a prezzi competitivi.

Bene, inserisco un nuovo indirizzo di spedizione. Peccato che tutti i campi fossero precompilati con i dati dell’indirizzo di default. Una specie di KarateKid anni 2020: togli l’indirizzo metti l’indirizzo. Un po’ mi scazzo eh, ma siccome non ho più 20 anni e neanche 30, l’obiettivo antirughe era molto più importante della rottura dovuta alla compilazione del form. In pratica: volevo portare a termine l’acquisto a tutti i costi.

Arrivo al pagamento. Vado diretta su Paypal. Pago. Mi arriva la mail di notifica di Paypal e nel frattempo arrivo alla pagina di revisione ordine. Cioè, fammi capire: rivedo l’ordine dopo averlo pagato? Tipo: se volessi togliere un prodotto? O aggiungerne un altro? A parte che avevo poco da rivedere perché la pagina da mobile era talmente sformattata che non si vedeva nemmeno la spesa complessiva. (tanto me la aveva appena detta Paypal)

Mi arriva la conferma d’ordine. O santi numi, mi son dimenticata di scrivere il numero civico e per una consegna a Milano (forse) è un’informazione rilevante. Scrivo all’assistenza clienti e prontamente modificano l’indirizzo di spedizione. Bravi eh… ma sono cose che non dovrebbero succedere.

Ok. Fin qua sono stata io l’idiota (anche se non mi piace così tanto sentirmi scema).

Oggi arriva l’ordine. Puntualissimo, ben imballato e con prodotti che scadranno fra mille anni. Tutto bene però… Però ho speso 105€ e nel pacco ho trovato due mini campioncini di crema Avene (che peraltro non c’entravano un tubo con quel che avevo comprato). Come 2 campioncini? Ho speso 105€!! Poi mi ricordo che in fase di carrello avevo scelto un omaggio (fra due). L’omaggio ce l’avevo. Solo che nella mia testa quell’omaggio era parte dell’ordine, non era un dono inaspettato. Ero delusa, poi ho pensato che con un ordine su un altro sito mi avevano regalato “a sorpesa” una rotella Haribo. Il valore è praticamente zero, ma mi ero sentita “importante” invece adesso mi son sentita “solo una cliente”.

Subito dopo la consegna mi è arrivata una mail dalla parafarmacia per avvisarmi che la consegna era stata effettuata, mi ringraziavano dell’acquisto e mi proponevano altri prodotti da acquistare (ancora una volta che non c’entravano una fava con il mio ordine precedente. Se oggi mi arriva un siero antirughe ha senso che mi proponi subito un siero di un’altra marca?). Comunque, ho letto la mail dopo avere aperto il pacco e non ho pensato cose carine ma solo una sfilza di parolacce.

Sì, potrei definirmi un cliente insoddisfatto. E insoddisfatto per una cavolata, sarebbe bastata un po’ di attenzione in più. La transazione, sporca maledetta e subito, te la sei portata a casa, ma le prossime?