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Nel 2003 mi laureo e poco dopo prendo una tramvata per AdWords e per il web marketing talmente forte che diventa il mio lavoro e la mia passione

A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

Cos’è il Net Promoter Score (NPS)?

Sai come è nato il Net Promoter Score (NPS)?

Un tale (Frederick Reichheld) si domandò -era il 2003- “ma tra tutte le cose che posso chiedere ai clienti, quale sarà mai la domanda che ha il maggior grado di correlazione con la ripetitività degli acquisti?”

Fai attenzione per favore. Ho scritto Correlazione, non rapporto causa-effetto. 

Bene, tra tutte le domande che in genere venivano poste nell’ambito delle indagini sulla soddisfazioni dei clienti, quella più correlata con la probabilità di ripetere l’acquisto era

Con quale probabilità raccomanderesti questa azienda a un amico o a un collega?

Le risposte dei clienti vengono classificate lungo una scala da 0 a 10 (0= non consiglierei mai l’azienda, neanche sotto tortura; 10= consiglierò sicuramente l’azienda a un amico o a un collega)

Se ci pensi, raccomandare un’azienda a un amico o a un collega è una forma di passaparola e il passaparola, secondo la ricerca di McKinsey McKinsey & Company: “Word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decision”, genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.

Perché l’amico e il collega e non il primo che passa per strada? Perché con l’amico e con il collega non vuoi “perderci la faccia”, non rischieresti mai di perdere la tua credibilità consigliando una cosa in non ci credi nemmeno tu.

Ma torniamo all’NPS. Le risposte vengono suddivise in 3 gruppi:

  • promotori: valutazione 9-10. Sono i clienti fedeli, quelli che continuano a comprare da te e che ti raccomanderebbero agli amici
  • passivi: valutazione 7-8. Sono soddisfatti di quello che hanno comprato ma non ne sono entusiasti. Oggi hanno comprato da te ma domani potrebbero acquistare dalla concorrenza.
  • detrattori: valutazioni inferiori a 7. Sono i clienti che si sentono insoddisfatti.

I punteggi raccolti vengono poi sintetizzati in un unico indicatore (il net promoter score) che corrisponde alla differenza tra promotori e detrattori.

E che informazione actionable ne tiriamo fuori?

E’ evidente che il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare i promotori e ridurre/eliminare i detrattori ;).

Ma adesso sappiamo che il nostro NPS è di 60 (per esempio), e quindi, cosa facciamo? Come passiamo dal dato (60) a un’informazione che possa migliorare il nostro marketing?

Possiamo porre una seconda domanda, per esempio potremmo chiedere quali sono i motivi per cui si consiglia l’azienda o al contrario perché non si è disposti a raccomandarla.

Semplicemente dobbiamo chiedere il perché.

Analizzando le risposte potremmo scoprire se le motivazioni riguardano attributi tangibili o piuttosto intangibili della nostra offerta (banalmente, è il prodotto che fa schifo o la nostra gestione dei clienti?) e in generale, potremmo scoprire come viene percepita la nostra value proposition dai clienti.

Cosa fa diventare il cliente un promotore?

Secondo Reichheld devono essere soddisfatte due condizioni (e se ci pensi ha perfettamente senso)

  1.  Il cliente deve percepire che l’azienda gli sta offrendo un valore superiore a quello che gli potrebbero offrire i concorrenti in base a criteri che lui (il cliente) ritiene rilevanti
  2. il cliente deve percepire un “riconoscimento” da parte dell’azienda, cioè si deve sentire “considerato”. (Adesso per favore pensa all’ultima volta che hai chiamato un call center qualsiasi).

PS. Sai che queste cose le puoi fare anche con Hotjar?

La CTA è fondamentale in un annuncio (o forse no)

A volte mettere una CTA in un annuncio AdWords è come spingere giù dal trampolino uno che non sa nuotare.

Questa affermazione (forse) è un po’ provocatoria: non c’è guida, tutorial, ebook con i 7 segreti per, guru che non dica che in un annuncio AdWords ci devono essere:

  • il prodotto
  • il prezzo/una promozione
  • un invito all’azione

Hanno ragione? Certo che hanno ragione.

… Se l’annuncio riguardasse una query specifica che fa riferimento a un prodotto conosciuto.

 

In questo caso per esempio la ricerca è molto specifica e si riferisce a un prodotto che ha (più o meno) lo stesso prezzo ovunque.

Un utente/utonto che fa quella ricerca, molto probabilmente si vuole informare su quel prodotto perché, altrettanto probabilmente lo vuol comprare.

La call to action di Acquadiparma è perfettamente congruente con la fase nel ciclo di acquisto in cui si trova l’utente/utonto. Magari, anziché “online” avrei utilizzato “ufficiale”, e anziché “sulla” avrei detto “nella”, ma ci siamo: la call to action rispetta l’intento di ricerca.

Ma cosa succede quando l’intento di ricerca è più generico, quando la ricerca è unbranded (per esempio “scarpe running”) e quando il tuo sito è un marchio sconosciuto in un mercato abbastanza indifferenziato e in cui anche Amazon vende i tuoi stessi prodotti (o molto simili).

E’ vero che se vuoi che un utente/utonto faccia qualcosa glielo devi dire, ma è anche vero che, secondo il Rosservarianesimo, un annuncio non è altro che un ponte che collega l’utente con il tuo sito.

Il compito di un annuncio è vendere? O è persuadere che a un solo click di distanza c’è la risposta alla domanda espressa con la query? (Chi commenta che fa AdWords per vendere vince il premio GAC)

L’utente che cerca scarpe running probabilmente non vuole comprare ma avere una panoramica di opzioni fra le quali (eventualmente) scegliere un paio di scarpe per andare a correre, e, altrettanto probabilmente la conversione non si realizzerà in quella visita. Avrebbe senso usare la CTA “Acquista” per un utente in questa fase del processo decisionale? Probabilmente no. No perché non c’è congruenza fra intento di ricerca e copywriting.

Certo, invece che “acquista” si potrebbe usare “scopri” ma, a parte che mi rifiuto di usare “scopri” e varianti, … non è che in un annuncio AdWords si può scrivere la Divina Commedia. Forse è meglio usare i (pochi) caratteri a disposizione per cercare di coinvolgere l’utente/utonto sul piano emotivo. Con buona pace della CTA

Intanto che rifletti su cosa scrivere nei commenti, ti lascio con un’autentica chicca

Il segreto per un e-commerce vincente è trattare gli utonti come ritardati (o forse no)

Ehy tu che gestisci un e-commerce, sei proprio così sicuro/a che i tuoi utenti siano dei ritardati, gente da scuola serale per adulti analfabeti?

Mi sono posta questo interrogativo questa sera leggendo le e-mail. Prima c’è stata quella di Mac Cosmetics, credevo fosse l’unica, quindi ne ho scritto solo su Facebook (qui), ma subito dopo c’era quella di Sephora.

Bello! Ci sono due promozioni:

  • 20% di sconto con il codice…..
  • solo online un kit di 3 miniprodotti che sono must-have e che i loro clienti amano già.

Vorrei che ti concentrassi sul copy della seconda offerta:

  • solo online: quindi se vai in uno dei mille mila Sephora il kit non te lo danno (scarsità)
  • sono must-have: cioè non possono proprio mancarti a meno che tu non voglia essere una sfigata (mi verrebbe da dire identità sociale)
  • che i nostri clienti amano già: avrebbero potuto scrivere “che le nostre clienti come te amano già”, ma anche così fa tanto riprova sociale.

Bene, adesso mi dirai: “Se è tutto bello perché adesso rompi le balle anche su Sephora?”
Perché ovviamente le offerte (-20% e kit prodotti) non sono cumulabili: o usi una o usi l’altra. Mi lascio sfuggire lo sconto (che posso avere anche in negozio) o mi lascio sfuggire il kit che posso avere solo online? Boh, forse lo sconto… tanto dura ancora 10 giorni.
Ottimo: Sephora la sa lunga e in un colpo solo ti fa fare due acquisti diversi.
Peccato però che se l’utonto (cioè io) si accorge che lo stai cercando di raggirare poi si incazza e dei due acquisti non ne fa neanche uno.

Bye bye Bombay (e anche Bye bye Sephora).

Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi  🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera  🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose  mi colpiscono:

  • l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
  • … prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

  1. Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
  2. Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

  • il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
  • quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa  🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

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