Aumenta il valore e diminuisci i costi. Fallo Subito

Sei lento o sei rock?

Secondo Daniel Kehneman (e chi mi conosce lo sa che I <3 Kahneman) i processi decisionali si basano su due sistemi:

  • quello lento, pigro e un po’ svogliato, cioè la razionalità
  • quello rock, cioè il “pilota automatico” che è sempre sveglio, sempre all’opera, anche se non ce ne accorgiamo.

Se il nostro pilota automatico incontra qualche problema che non sa proprio risolvere, solo allora facciamo affidamento alla razionalità. Di fatto, funzioniamo molto più col pilota automatico che non con la razionalità.  (e questa è una bella notizia per chi si occupa di marketing).

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Una caratteristica del pilota automatico, proprio per il fatto di essere inconsapevole, è quella di fondarsi sul presente, su quello che viene percepito nell’immediato, nell’ hic et nunc, senza pensare alle conseguenze future (richiederebbe pensiero, riflessione e ponderazione… roba da sistema lento). Per questo motivo, le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni.

Non ci credete?

In un esperimento del 2010 un neuro-economista (Antonio Rangel) confrontò il comportamento d’acquisto di soggetti che vedevano fisicamente un cibo da fast food rispetto a quelli che ne vedevano solo una descrizione (testuale o per immagini): i primi erano disposti a pagare il 60% in più, mentre non c’era distinzione tra le descrizioni testuali o per immagini. Vedere fisicamente il cibo riduceva le distanze tra se stessi e il cibo stesso (oltre a dare un maggior senso di tangibilità).

Minore la distanza (fisica e/o temporale) da un prodotto, maggiore il suo valore e minori i costi (percepiti) per ottenerlo.

E’ questa la base dello “sconto iperbolico”, un’altra delle euristiche cui soggiace il pilota automatico. La maggior parte di noi preferirebbe uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50 fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano).

Non sono io che non voglio smettere di fumare, è lo sconto iperbolico: la gratificazione immediata derivante dal dominare gli elementi usando l’accendino ha un valore maggiore che non guadagnarci in salute fra un po’ di anni.

Allo stesso modo possiamo interpretare i costi percepiti.

Avete presente quando comprate un telefono da mille mila euri con un abbonamento di qualche operatore telefonico, o quando comprate qualcosa per cui pagate un anticipo subito e il resto fra 6 mesi? In questo modo si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

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