Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).

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