Adwords: Cosa Come Perché

 Google AdWords è il famoso programma pubblicitario a pagamento di Google che permette agli inserzionisti di scegliere le parole chiave che attiveranno la pubblicazione degli annunci. Il clic verrà addebitato solo se l’annuncio, oltre a essere pubblicato (impressione) è anche cliccato (clic).

Subito alcune precisazioni:adwords

  1. Il fatto che l’annuncio sia pubblicato non implica necessariamente che l’annuncio sia visto dall’utente. Se l’annuncio fosse pubblicato sotto i risultati di ricerca, l’utente che non arriva a fondo pagina non vede l’annuncio.
  2. Il clic dovrebbe comportare l’accesso al sito, ma non sempre è così. Se la pagina di destinazione fosse incredibilmente lenta a caricarsi, l’utente potrebbe non stare ad aspettare.

A parte queste due considerazioni, il grosso vantaggio dell’uso di AdWords è il poter attivare gli annunci solo se la query dell’utente è uguale, o comunque pertinente alla “parola chiave acquistata”. Talvolta Google si prende delle libertà nell’interpretazione della pertinenza, quindi è sempre bene usare le opzioni di corrispondenza  e in particolare le “corrispondenze negative” con cui “inibiamo” la pubblicazione degli annunci per “particolari termini”.

Cosa vuol dire che pago solo quando il mio annuncio è cliccato?

Per le campagne in Rete di Ricerca, l’inserzionista paga solo quando qualcuno clicca sul suo annuncio. In altri termini: Google incassa solo quando c’è il clic. Non è un mistero che Google non sia un ente di beneficenza, quindi tenderà a “privilegiare” i risultati pertinenti perché molto probabilmente porteranno a cliccare sul link.

  • Google incassa quando c’è un clic
  • L’utente soddisfatto dei risultati restituiti da Google continuerà a usare Google anziché Bing (o altri motori di ricerca)

Come si migliora la pertinenza?

Una delle variabili (la principale) usata da Google per determinare il Punteggio di Qualità (cioè quanto un risultato è utile agli utenti) è il CTR (rapporto clic/Impressioni). E’ intuitivo capire come fra due inserzionisti, a parità di impressioni, Google privilegi quello che gli garantirà più clic, e quindi col CTR più alto. (Da qualche tempo, assume rilevanza anche il CTR atteso delle estensioni)

Altra variabile da tenere in considerazione è data dai “fattori di pertinenza”: pertinenza della query dell’utente con la parola chiave “acquistata”, con il testo dell’annuncio e con la pagina di destinazione.

Questi due fattori riguardano la “struttura tecnica” della campagna, ma dobbiamo anche pensare che quando l’Utente clicca su un annuncio non vaga nel vuoto, ma entra in un sito (che in genere, gli chiede di fare qualcosa: comprare, registrarsi, iscriversi a una newsletter…), ecco entrare in gioco la qualità della pagina di destinazione. Fra i tre aspetti, è forse il più difficile da definire perché riguarda l’esperienza soggettiva dell’utente. In sintesi: la pagina deve essere utile per l’utente.

Il prodotto delle tre variabili si chiama Punteggio di Qualità, più è alto più Google ti premia

  • con una maggior frequenza di pubblicazione
  • con dei CPC (costo per clic) più bassi
  • con migliori posizioni di pubblicazione

Cosa c’entra Vulvia con AdWords?

Corre come una lucertola, si arrampica come una lucertola, si comporta come una lucertola, chi é? La lucertola…

AdWords funziona nello stesso modo: funziona sulla base di aspettative che, in larga parte, determinano la risposta dell’utente ai messaggi proposti.

L’utente effettua una ricerca aspettandosi di trovare risultati pertinenti alla sua query, una volta arrivato alla pagina dei risultati, sia organici che a pagamento, si aspetta che gli annunci rispondano alla sua richiesta.

Quando l’utente legge le descrizioni (annunci) si crea delle aspettative su quello che troverà nel sito. Quanto più riusciamo (con l’annuncio) a soddisfare l’aspettativa, tanto più aumenteremo la “soddisfazione dell’utente” sulla pagina, portando all’incremento del tasso di conversione (percentuale di conversioni -contatti, vendite, download…- rispetto ai clic), in caso contrario, l’utente sperimenterà uno spiacevole stato di dissonanza cognitiva, e il modo più veloce che ha a disposizione per ridurla è “premere il tasto back”. Bye bye conversione.

Facciamo il punto: dobbiamo cercare di aumentare il CTR per avere migliori punteggi di qualità e dobbiamo allo stesso tempo rispondere alle aspettative. Qual è la soluzione migliore?

Tutti noi conosciamo la potenza del termine “gratis“, Chris Anderson ci ha scritto anche un libro  :-). In breve: il termine ha un gran potere attrattivo. Potremmo essere tentati di utilizzarlo nel nostro copy degli annunci, per esempio con “Spedizioni Gratis”. Il CTR degli annunci probabilmente schizzerà, il CPC gradualmente si riduce ma le conversioni continuano a non arrivare. Eh già…. perché le spedizioni sono gratis, ma sopra i 100€. Peccato che noi vendiamo stampi per cake design che costano 3,29€ cad, cioè si dovrebbero comprare 31 stampini per usufruire della gratuità della spedizione.

Qual è la soluzione allora: CTR o Conversione? In realtà le due cose non si escludono a vicenda, si tratta solo di dare la giusta priorità alle due cose. Dobbiamo cercare di scrivere annunci “attira-clic” e fare in modo che il “beneficio” proposto nel testo dell’annuncio sia immediatamente e ben visibile nella pagina di destinazione, solo in questo modo, l’utente che ha cliccato, “attirato dal beneficio”, troverà subito la conferma alle sue aspettative.

Tutto il resto è TEST… quindi, anche con gli annunci, provate a creare almeno due varianti, pubblicatele contemporaneamente e state a vedere i risultati!

2 pensieri su “Adwords: Cosa Come Perché

  1. Viola

    Ciao, se possibile avrei bisogno di un tuo parere. Ho una campagna per un’attività locale. Gira sia su mobile che su desktop. Però ci sono alcuni giorni della settimana durante i quali vorrei bloccare la pubblicazione degli annunci su dispositivi mobili e ovviamente vorrei farlo tramite regola automatizzata. Diciamo per ipotesi che voglio mettere in pausa il mobile per 2gg a settimana.
    Però è inutile creare regole per gli annunci destinati a mobile, perché AdWords pubblica lo stesso gli altri annunci. Nè esiste una regola per automatizzare il bid relativo ai dispositivi nella scheda delle impostazioni. Voi avete delle idee? Grazie a tutti coloro che risponderanno.
    Ho pensato che potrei creare due campagne identiche in tutto tranne che per i dispositivi: una gira su mobile e desktop ed una solo su desktop. La prima girerebbe 5 giorni a settimana mentre la’ltra è ferma, la seconda 2 giorni a settimana, mentre l’atra è ferma. In questo modo potrei usare le regole automatiche. Secondo te ha senso o esiste una soluzione meno machiavellica?

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    1. rosserva Autore articolo

      Ciao, allora… premetto che non amo le regole automatizzate, la prima soluzione che mi viene in mente è quella di “sdoppiare” le campagne, chiamiamole “MOBILE” e “DESKTOP”. Nella desktop dovrai mettere l’offerta mobile a -100%.
      Nella mobile dovrai tenere offerte basse (in modo che non competano con le stesse KW attivate dalla desktop) e un aumento dell’offerta del 300%, in questo modo puoi pianificarne la pubblicazione. Ovviamente, devi avere budget a sufficienza per farle girare entrambe.
      Oppure puoi provare con le regole automatizzate con “metti in pausa gli annunci quando”. Naturalmente devi selezionare gli annunci che hai creato specificatamente per mobile.
      Soluzione 3 (suggerita dalla regia, cioè da Francesco Tinti), quindi per i dettagli… citofonare http://www.francescotinti.com/

      La domanda che ti pongo però è: Ne vale davvero la pena?

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