Adesso è facile. O almeno: dovrebbe esserlo

Ti piace di più una tua foto o la tua immagine riflessa allo specchio?

Gli psicologi sono persone stravaganti e Mita, Dermer e Knite se lo sono chiesti.

Poi immaginatevi di sentire una canzone alla radio, mettiamo VirginRadio. Non vi piace. Per un mese (almeno) alla stessa ora risentite quella canzone. Ogni volta che la sentite il disgusto iniziale diminuisce e il brano finisce col piacervi. Non ditemi che non vi è mai successo. Gli psicologi chiamano questa cosa “effetto esposizione” (o “effetto familiarità“). In pratica: l’atteggiamento favorevole verso uno stimolo aumenterebbe con l’aumentare delle esposizioni allo stimolo stesso.

perchéTorniamo alla foto. Avete fatto una prova? Fatela, magari con dei vostri amici. Scoprirete che, a meno che non vogliate fare i bastian contrari per principio, a voi piacerà di più la vostra immagine allo specchio, ai vostri amici la fotografia. Perché? Perché i vostri amici sono abituati a vedervi esattamente come vi vedono in foto, mentre voi siete abituati a vedervi come vi vedete allo specchio.

La cosa ancora più interessante è che lo “stimolo ripetuto” non deve necessariamente essere conscio. In un esperimento venivano mostrate delle immagini (forme) per 4 millisecondi, lasso di tempo che non è ovviamente sufficiente per elaborare cognitivamente lo stimolo, successivamente erano mostrate delle nuove forme: quelle già proiettate e una nuova. Venghino siori venghino… I soggetti sperimentali preferivano le forme già viste (benché non elaborate consapevolmente).

Perché ci piacciono le cose familiari?

Avete presente l’evoluzione della specie? Le cose familiari non sono una minaccia, le cose nuove invece potenzialmente lo sono. Con le prime possiamo addormentare il sistema 2 di Kahneman, con le cose nuove invece dobbiamo stare attenti. Vediamola così… le esposizioni ripetute ci abituano, fanno diventare le cose “familiari” e non minacciose e in più rendono semplice e veloce elaborare l’informazione (processing fluency). E ci sentiamo fighi perché ce l’abbiamo fatta senza sforzo, Sentirci fighi altera la percezione dell’informazione, che diventa una figata anche lei.

Cosa c’entrano le psicofucsiarosservazioni con AdWords e il webmarketing?

  1. Devi rendere il tuo messaggio familiare all’utente. Se non sei Amazon (che è già fin troppo familiare, quanto meno a me) non pensare “investo solo su ciò che mi porta conversioni” perché l’effetto dei passaggi intermedi è ben più sottile, e non mi riferisco solo alle “visite intermedie” ma anche le impressioni intermedie. Non solo AdWords ma anche SEO, Social, Blog e tutto quello che vi viene in mente. Si insomma, devi essere infestante come Aranzulla  🙂 Gli utenti si devono abituare a te.
  2. Devi rendere il tuo sito (o landing page) familiare all’utente, Ci sarà un motivo se esistono le convenzioni!!!
  3. Devi rendere il tuo annuncio banner familiare per l’utente; parla la sua lingua, non la tua! Pensa a cose facili che i tuoi utenti possano riconoscere senza sforzo. Se riescono saranno contenti, se non riescono si troveranno a pensare “sono l’unico sfigato che non capisce”, si prendono male e vi salutano -senza convertire-.

E non dimenticare di sfruttare l’effetto del contesto: sapevate che se al supermercato c’è musica francese aumentano le vendite di vino francese? La musica attiva il concetto di Francia e quando scegliamo il vino preferiamo quello francese (perché si crea una “fluidità concettuale”: il concetto di francia è “immediatamente disponibile”). Allo stesso modo, se vendessi “sci” cerca di posizionare il banner in un sito in cui si parla di montagna (non necessariamente dove si scia) o di inverno. E nella landing page? Nella landing page… “prendila alla larga”, inventati una storia, cerca di rendere cognitivamente più accessibili i “concetti collegati” a quello che vuoi vendere. Questi creeranno una sorta di priming, e quando “arriverà la richiesta” (cioè la Call To Action)… i tuoi utenti non potranno proprio dirti di no!!!

P.s. Prendi una cosa “ovvia”, dalle un nome figo e diventi il guru del mondo. Io sono sempre quella che viene dalle montagne e non capisce eh, ma detto questo… non vi sembra una spiegazione credibile delle triplette ipnotiche della PNL?

Aggiornamento

La prova provata

Uno dei miei clienti ha attive molteplici campagne AdWords:

  • rete di ricerca
  • rete display
  • shopping
  • remarketing
  • remarketing dinamico

Sono tutte attive e anche se posso in qualche modo vedere le conversioni view-through è difficile valutare il reale impatto dell’una e dell’altra, al di là delle conversioni last-click. Si, potrei analizzare il percorso di conversione… ma non ho dati su “quante volte un annuncio è stato visto”. Poi all’improvviso succede che scazza il feed del Merchant, tutti i prodotti vengono disapprovati e di conseguenza: Shopping MORTO, Remarketing Dinamico: Morto di crepacuore per la prematura dipartita di Shopping.

Vediamo cosa è successo

shoppingko

Ovvio… nel periodo in cui si è fottuto shopping le transazioni sono calate. Il fatto singolare (che singolare non è), consiste proprio nel fatto che il grafico non rappresenta visite e transazioni di tutte le campagne, ma di tutte le campagne eccetto shopping e remarketing dinamico. Se non ci fossero effetti, questo grafico, nel “periodo fucsia” dovrebbe avere un andamento analogo a quello precedente e a quello successivo.

L’effetto familiarità è ancora più evidente sulle campagne Brand

brand

(l’ultimo giorno è oggi, sono le 16:41)

Non sono state fatte modifiche al budget, né alle impostazioni, né ci sono stati avvenimenti che possono avere portato a un’esplosione della notorietà del brand. Tutto uguale, è “solo” stato corretto il feed del merchant.

Se a questo si aggiunge lo studio di Mediative in cui si sostiene che

“People are viewing more search results listings during a single session and spending less time viewing each one. Now, searchers spend just over 1.17 seconds viewing each listing. In 2005, it was just under 2 seconds.”

mi verrebbe quasi da concludere che

  • tu is meilc che uan
  • si deve lavorare un bel po’ su bias e le distorsioni cognitive

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